世界500強都在用顧客體驗管理(下)－瞬間回憶感

【推薦原因】

除了透過五感讓消費者可以感受到品牌體驗外，也可以透過「瞬間」的回憶感，與消費者建立品牌互動。而所謂的「瞬間」即為讓消費者想到這個品牌時，會想到的回憶，因此對於線下實體店面來說是非常重要的。
前往上篇：打造完美顧客體驗的2大原則(上)-世界500強都在用

「瞬間」製造，將品牌植入到生活中

　
1.我們要有「瞬間」思維
當我們回憶的時候，記住的往往是一些「瞬間」，而不是很長很長的細節。你讓一個大學生回顧他在大學這幾年最有意思的事情，最多的事兒會發生在9月份：他們剛開學，到一個新地方；開始一段新的生活；參加一個新工作；這些都是重要節點。比如你去一個景點遊玩，也可能大部分時間都在排隊，真正開心的時刻佔的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經歷，記住的就可能都是那些精彩的瞬間。
這個現象心理學家早就知道了，有個著名的說法叫做「峰終定律」。這個定律說，一段經歷給我們印象最深刻的，其實是這段經歷的峰值瞬間——包括最好和最壞的體驗——以及這段經歷結束的瞬間。

而我們對這段經歷的總時間長度，對其中不好不壞的那些時間段的體驗，則常常忘記。這個結論非常重要，要么就是在峰值上、要么就是在節點上的瞬間。這對於設計一個產品營銷和一件事，可是很值錢的。

2.好客服法則
假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃：

：專注於那些對你們服務的印像中等偏上，給打了5分到7分（10分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗提升到9分。
：專注於差評，要求全面保障服務質量，一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計劃？
研究表明，大多數公司選的是B計劃，會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解，我們作為一個服務至上的公司，怎麼能對顧客的抱怨不管不顧呢？但是我們營銷專家的建議卻是，你應該選擇A計劃，原因：
首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說，打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元，而一般的顧客平均只會再花800美元。
所以你應該培養鐵桿粉絲。這大概就是為什麼有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。
其次，因為中等體驗的人佔了絕大多數，所以如果能想個什麼辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。研究而論，同等資源下，A計劃的收益是B計劃的8.8倍！
好，如何讓你的顧客滿意，並給出你的7分呢？這就引出了一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：「多數可遺忘，偶爾特漂亮」。也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。
比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。但是這個酒店的服務員有權「搞細節」：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。
當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎？其實我們生活中也早已明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。

3.製造難忘瞬間
第一個方法是搞一種儀式感：
《小王子》中狐狸說，「（儀式）它就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。」儀式感，會把一件單調普通的事變得不一樣。一個人的早餐可以在地鐵上吃煎餅解決；也可以早起慢慢準備，鋪上你最愛的藍粉格子餐墊，精心挑選的餐盤裡每一塊水果的擺放都恰到好處。《蒂凡尼的早餐》裡，赫本身著小黑裙，優雅地吃著可頌的樣子，真美，讓人記住了還嚮往！
第二個方法是，設法把一件事搞得特別重要：
比如為什麼那些練體育的人，每天訓練特別辛苦，但是一天到晚特別有乾勁——而學生在學校學習其實沒有練體育苦，為什麼常常是萎靡不振呢？因為體育有比賽，而學校裡日子太平淡。沒錯，學生有考試，但是考試可沒有觀眾啊！
第三個辦法是，製造驚喜。
平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。「行為設計學」裡的隨機獎勵，也是這個意思。我們可以預期「體驗設計學」將會越來越流行。
我們知道人的意識就是主觀的體驗，赫拉利在《未來簡史》裡也說現在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經歷各種體驗。體驗時代，已經到來。
所以，我們對一段經歷的觀感不在於全部過程，而在於其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。「瞬間」的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能讓你有所領悟，這一點在營銷設計時也很重要。

　
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