洞察用行為數據提升App用戶體驗

【推薦本文原因】

APP被下載後沒開幾次又被刪掉了?想知道怎麼提升用戶體驗?現今很多產業都開始往移動端發展,甚至APP變成產業必備品,但要怎麼讓用戶能夠願意一直使用APP?本文帶你探討如何用行為數據提升用戶體驗。


 

用戶體驗(User Experience)

最早被廣泛認知和提及,是在上個世紀90年代中期,由用戶體驗設計師唐納德·諾曼(Donald Norman)提出和推廣,現如今用戶體驗貫穿在一切產品的設計和創新過程,如用戶參與建築設計和工作環境、生活環境的設計和改善,或用戶參與IT產品設計和改善等,在移動應用的產品和運營中,用戶對應用的喜好程度均反映在其對App的使用行為上,從反映其使用習慣的數據 。

也就是產品運營人員常說的行為數據或交互數據中,能夠洞察到用戶對移動App的體驗程度。

 

騰訊公司創始人馬化騰曾說「不管什麼年齡和背景,所有人都喜歡清晰、簡單、自然、好用的設計和產品,這是人對美最自然的感受和追求」

所謂用戶體驗好,其實就是準確解讀了用戶的行為和心理需求,在把握住用戶行為喜好的前提下,通過對用戶體驗類指標的監測 研究設計內容的耐受性、趣味性,抓住用戶的核心訴求、瞭解用戶放棄的原因(如麻煩、痛苦、挫敗、疑惑等),從而更好地改進運營活動,移動App以及金融服務。

 

移動App用戶體驗指標介紹

在移動App行為數據的實際業務裡,與用戶體驗、好感度的提升密切相關的衡量標準,包含用戶留存、打開次數、停留時間、流失率等指標。

1. 用戶留存

在移動運營被廣為接受的3A3R運營指標體系中(相關連結:3A3R數字運營指標體系介紹),Retention 即用戶留存是非常重要的一環,它在ARM漏斗模型中,也是重點環節,用戶留存率是證券App運營者關注的最重要指標,無論是對金融產品推廣活動的分析,還是對App產品質量的把控,留存率都扮演了重要角色。

ps. ARM漏斗模型(Acquisition-Retention-Monelization)是從用戶量和收益增長的角度建立起來的分析模型,關注用戶獲取、用戶留存、用戶收益的轉化過程。

在互聯網行業中,用戶在某段時間內開始使用應用,經過一段時間後,仍然繼續使用該應用的用戶,可被認為是留存用戶,留存可以分為新增留存率和活躍留存率。

新增留存率是指某日新增用戶在一段時間後依然使用App的比例,新增留存率主要用戶衡量獲客渠道的質量以及App對新用戶的吸引力。

活躍用戶留存率是指某日所有的活躍用戶在一段時間後依然活躍的比例,活躍留存率體現了移動App的應用質量和保留用戶的能力,留存率一般按照次日,七日,三十日幾個維度來衡量。

目前主流的移動證券App的新增留存率參考範圍大概為:

新增次日留存率:35%-45%;新增七日留存率:28%-35%;新增三十日留存率:20%;活躍次日留存率:80%-85%;活躍七日留存率:75%左右;活躍三十日留存率:60%-70%。

ps. 由於證券行業用戶行為的特殊性,交易日與非交易日用戶活躍留存差異巨大,以上參考值去掉了非交易日的活躍留存數據,完全基於交易日的數據形成。

 

2. 用戶的打開次數和停留時間

任何一款移動App都需要思考如何長期留住用戶的問題,而App的打開次數和停留(使用)時間就體現了用戶對該款應用的粘稠度,即移動App對用戶的價值,用戶在1單位時間內的打開次數越多 使用的平均時間越長,代表客戶在App留存頻次和時間越長,進行金融交易的可能性就越大。

目前證券App活躍用戶的日均打開App的次數大概在6-8次左右,部分產品/營銷PUSH力度較大的證券App用戶平均打開次數更高一些,在評價用戶的停留時間時,可區分為單次使用時間和平均使用時間指標,兩者均可以描述用戶體驗和金融交易的便捷程度。

對某項功能的使用時間,代表了金融App的功能是否符合各種金融場景,衡量其能否不斷吸引客戶到金融App中去嘗試瀏覽、支付、交易、產品購買等,移動證券App的單次使用時間一般為2分鐘左右,而活躍用戶每日平均使用時間在15分鐘之間。

用戶平均訪問移動App的次數,可以驗證移動App上提供的產品是否豐富,運營及促銷活動是否能吸引用戶,使用戶願意在一日內多次訪問 增加客戶在App停留的時間,提高用戶對產品的依賴程度,App類型不同,運營方式亦有不同,證券類App的打開次數和停留時間,還受到市場行情的影響,行情好時用戶的一日平均使用時間甚至會長達數小時。

 

3. 用戶流失

作為曾經訪問過移動應用或註冊過的用戶,但由於對產品和應用失去興趣後逐漸遠離,進而徹底脫離應用的的群體,屬於用戶流失的範疇,用戶的流失數量和流失率是產品體驗和服務的負面指標,每個App能輻射到的用戶群體有限,用戶的需求不斷在變化,新用戶進來的同時,老用戶也在不斷地離開。

在其更新疊代的進程中,這是用戶新老交替中不可避免的,但流失用戶的比例和變化趨勢,能夠說明移動App保留用戶的能力及發展趨勢。

基於證券行業的特點,移動證券App可以將連續一個交易日不活躍的的用戶定義為沉默用戶/潛在流失用戶,對該類用戶進行喚醒/PUSH措施 (目前在移動證券App中,每日該部分用戶占比大概為前日DAU的15%-20%之間)

 

綜合以上敘述,用戶留存、打開次數和停留時間用戶流失是三類用戶體驗過程中的重點指標,設計移動App的產品和運營功能的改善和疊代,要儘量基於該三大類指標的數據結果展開。

 

移動App交互體驗的重點關注領域

移動App的用戶體驗, 指 「產品如何與外界和用戶發生聯繫,並發揮作用」,也就是用戶如何接觸並使用它,這種人與產品的交互 除了使用數據指標衡量,通常也體現在產品的交互設計、反饋設計和界面設計的安排上。

不管用戶訪問的是什麼類型的產品,其交互過程都是「自助式」的,沒有說明書和操作培訓,用戶依據自己的使用經驗來獨自操作,能否使用相對友好、高效的方式促進用戶轉化,就要在基於「人」的操作理念和需求去提升。

 

1. 交互設計

用戶對界面系統進行操作,界面系統對操作指令做出相應反饋,這就是產品的交互過程,如果說信息設計是為了讓用戶快速準確地理解產品界面,交互設計就是讓用戶順利、愉悅地使用產品。

金融類產品搭載的元素繁多、交互過程複雜,用戶基於金融信息產生的情緒變化也非常多,需要設計者和運營人員通過反覆疊代不斷優化符合用戶體驗的交互範式。

 

2. 界面設計

產品的界面設計應該以用戶為中心,堅持以用戶的需求和實用習慣為內在設計源泉,產品的界面是由一個個不同的功能模組組成的,例如導航、按鈕等等,不同模組在「在設計中應保持風格一致性」的前提下保持差異性。

同時,在用戶使用界面的過程研究中可以發現,用戶總是瀏覽性地掃過整個界面 快速考慮所要進行的操作,而非長期停留在內容上領悟華麗的設計及信息。

 

3. 反饋設計

對反饋設計的重視,能夠給移動App的設計帶來新的方向,產品的良好反饋能夠給用戶強大的控制感,讓用戶認為自己對於產品是主導者,產品在交互過程中的反饋類型可以分為視覺和聽覺反饋。

視覺反饋元素包含文字、圖標、彈窗、進度條、按鈕、下劃線、顏色等。

聽覺反饋的使用相比視覺並不頻繁 但在一些關鍵的觸發行為。

如信息推送、關鍵提示、疑似誤操作、活動頁面等強引導功能上,能引起用戶的注意、讓用戶警覺,強化要突出的重要信息。

 

基於移動App行為數據提升用戶體驗的應用案例

如上所述,基於移動App的行為數據,根據用戶對點擊行為的分佈,為用戶改進產品頁面,是將行為數據利用於提升用戶對功能的使用體驗的典型例證。

案例1:

依用戶點擊行為偏好進行解析,提升產品操作體驗,如下圖 (圖一)所示,將某信用卡App啟動首頁第一屏的功能模組點擊數據提取出來,按其分佈用百分比形式展現後,能直觀地反應出用戶對首頁第一屏的使用狀態,瞭解哪些功能在App上是硬性需求,哪些功能僅是錦上添花,是否符合產品開發時的預判。

 

圖一

 

如圖所示 賬戶、轉賬、信用卡還款、理財等基礎功能的點擊率較高,分別為69.6%、16.0%、2.1%、1.9%,說明用戶對該App的核心定位及功能的認知已經形成,用戶習慣相對固定,相比之下,功能搜索、精選產品推薦、投資熱點等內容的命中率則相對較低,活動頁面點擊適中 為1%,體現了用戶對活動保持了適當的關注度。

因此,後期產品功能模組的疊代步伐可將重點放在為用戶優化核心功能的後續流程,便於用戶在核心路徑上節約操作時間,以及利用個性化算法推薦方式提升產品推薦及投資熱點的推薦效率。

實際應用中,利用行為數據分佈測算、調整後的功能分區更為合理,用戶在以上四項核心功能上,從一級入口到二級頁面的轉化率整體提升了5%。

 

案例2:  

對用戶路徑習慣偏好進行解析,優化訪問路徑,根據用戶頁面訪問路徑建立漏斗分析機制,瞭解用戶在操作上的基本習慣 有助於縮短用戶抵達目標頁面的時間和步驟,如下圖(圖二)。

從某證券App首頁到後期的路徑深度中,可以看到App功能清晰,但操作略顯複雜,同一功能有多個入口,重點訪問路徑主要集中在自選股和交易頁面,結合用戶交易歸因可以得知,自選股在任何一個交易路徑中都是用戶主要訪問的核心頁面,且自選股是進入個股買賣最關鍵的路徑,為提升用戶使用的便利程度。後期App產品疊代優化可考慮調整首頁功能佈局,並將自選股的功能合理植入到二級頁面入口。’

圖二

 

金融證券類服務的交互場景已經越來越多轉移到移動端,能不能吸引客戶、留住客戶,用戶體驗是關鍵。 

 

 以上經驗總結和案例分享,希望能給大家帶來一些參考,並對實際工作有所幫助。                         

 

 

主圖Photo by Rami Al-zayat on Unsplash

文章資料來源為【 WeChat: Talkingdata】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。


TC Summary

要讓用戶持續使用你的APP,你必須持續提升用戶體驗,你可先從與用戶體驗、好感度的提升密切相關的衡量標準下手,包含用戶留存、打開次數、停留時間、流失率等指標,進而去提升你的介面設計、交互設計及反饋設計,讓你的用戶持續的使用APP。

 

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