墨跡天氣-赴創業板IPO,它可能是最把廣告當產品做的工具公司了

墨跡天氣-工具類創業者總是憧憬著有朝一日能靠主營業服務變現,奈何中國用戶歷來沒有為互聯網工具付費的習慣,這讓靠廣告變現成了條不得不走、卻不怎麼令他們驕傲的道路。不過墨跡天氣不同,它乾脆把廣告服務當成了半壁的主營業務。
 墨迹天气将赴创业板IPO,它可能是最把广告当产品做的工具公司了
重點一:中國天氣app【墨跡】介紹

繼美圖之後,天氣類移動工具墨跡天氣也要上市了。近日墨跡天氣向中國證監會遞交了創業板招股書,擬公開發售不超過總股本25%的股份,最高募集資金3.38億元,用於APP系統升級、投資自家科研中心及補充流動資金。

墨跡天氣創立於2010年,主營的產品和服務有三大類:以免費模式,通過移動工具應用墨跡天氣 APP為用戶提供天氣預報、時景社區、新聞及生活資訊等服務;依託於墨跡天氣 APP為商業廣告客戶提供廣告行銷服務;銷售可監測周邊氣象狀況的智慧硬體空氣果。

在天氣應用這個垂直領域,墨跡已經佔據了一定優勢。根據易觀智庫發佈2016年第三季度《中國天氣應用市場季度監測報告》,墨跡天氣與天氣通和中國天氣通的活躍用戶覆蓋率排名市場前三甲,分別達到55.2%、14.1%和4.5%。最新的累計裝機量為4.7 億人。

同樣擁有超過4億用戶的還有剛上市的美圖,從2013年到今年6月,這家公司的累計虧損已經超過62億元。對於工具類應用,流量再大,如果常年難以轉化為錢,企業始終如履薄冰。

而在變現這條路上,工具類最常見的幾種思路——電商、社區、智慧硬體、廣告,墨蹟天氣全部淌過,一樣沒落下。至今墨跡天氣來自電商和銷售智慧硬體的收入幾乎可以忽略不計,以曬圖為核心的社交社區的影響力遠不及美圖和Instagram,但廣告導流業務卻做起來了。

墨迹天气将赴创业板IPO,它可能是最把广告当产品做的工具公司了

根據招股書,2016年前六個月,公司營業收入中品牌廣告收入達到6535.83萬元,占比61.29%,效果廣告達到3989.44萬元,占比37.41%,硬體銷售達到121.02萬元,占比1.13%,其他業務收入占比0.16%達到17.41萬元。今年上半年總收入為1.07億元,這個數字是2015年全年收入的86%。

 

重點二:山不轉路轉,墨跡的廣告精細經營策略

墨跡天氣是少有的在公司簡介裡,直接點明主營業務包括廣告行銷的互聯網工具公司。在官方口徑上,墨跡也將自己的盈利模式總結為「免費+廣告」。

APP通過廣告投放獲取收益早已不新鮮,但墨跡天氣能把廣告的盤子做起來的原因,一方面在於工具流量基數較大,且後續做了開闢了新聞、生活資訊、圖片社交社區這類雖不賺錢、卻能增加用戶粘性的欄目,這讓增加了墨跡在廣告主眼中的吸引力。

另一方面,墨跡帶來的啟示在於,APP裡投放廣告的方式也需要創意化和精細化。移動廣告市場上並不缺大流量的APP,作為廣告載體的APP也需要具備差異化的特色,如果只是粗放地把App往移動廣告交易平臺一扔,再找個代理商就躺著收錢,並不現實。

墨跡天氣的廣告產品目前分品牌廣告和效果廣告兩種。前者的廣告主多為大型品牌公司,墨跡為這類客戶提供了以下廣告位置:開機全屏啟動動畫、首屏底部 banner、首屏中部 banner、穿衣助手植入相關、天氣詳情頁banner、時景 banner、feeds 流 banner 等位置。

其中有一些有趣的嘗試。以穿衣助手為例,這個小人的作用在於預報天氣狀況並給出相應的穿衣建議,墨跡讓它成為了一個廣告視窗。除了官方的四個人物,穿衣助手的身份設定還包括10個明星形象,衍生出大量跟明星綁定的商業廣告。如設定為演員佟大為,助手則會提議觀看他11月上映的電影《外公芳齡38》,如選定為游泳運動員甯澤濤,助手則會提示他是伊利代言人,通過點擊人物可以跳轉到伊利在優酷上的行銷活動視頻

墨迹天气将赴创业板IPO,它可能是最把广告当产品做的工具公司了

在效果廣告方面,除了通過加入廣點通等廣告聯盟出售廣告位,墨跡天氣還通過為淘寶、京東、58 同城等互聯網客戶導流。

打開墨跡天氣APP中「我」的介面,有點像個雜貨鋪,從打車、買電影、洗車、租房、二手房和二手車買賣到與度假找公寓的入口一應具全,而背後的服務提供者都是墨跡的廣告主。比如度假公寓是途家網的入口,二手車入口則屬於58同城。

墨迹天气将赴创业板IPO,它可能是最把广告当产品做的工具公司了

這很像微信錢包的二級入口,雖然墨跡並不具備微信的高頻的強社交屬性,和支付寶的強交易屬性。

此外,墨跡在APP內部也設置了「發現 APP」欄目,為移動應用開發者提供資訊推薦位元收費。

值得注意的是,墨跡的盈利模式也存在明顯的風險性,一方面目前98%的營收都來自廣告,過於單一。另一方面,公司的大客戶包括騰訊、阿里巴巴集團、藍色光標等大型企業,今年上半年的資料顯示,前五名大客戶貢獻的收入占到墨蹟總體收入的79.51%。過於集中的客戶分佈意味著較高的風險性,一旦合作關係斷裂,附帶的損失也會對公司造成較大影響

 

重點三:多方嘗試,路轉、人轉,重點是心要轉

變現的任務始終像一柄劍一樣懸在工具類企業頭上,逼迫它們不斷嘗試所有可能跟錢沾邊的路徑,你會發現無論從什麼垂直領域切入,目前發展到一定體量的工具公司通常都有好幾個業務板塊。比如大姨嗎和美柚都從早期的女性經期管理工具蔓延到女性社交社區、電商業務,其中大姨嗎還做了自己的醫療智慧硬體。

墨跡也是一樣。從提供天氣資訊起家的墨蹟天氣,選擇了一個剛需性的市場切入口,這為墨跡後來積累起幾億用戶提供了根基。但是這還不夠,用戶基於氣象需求,對工具的打開頻率一天可能只有一兩次,墨跡需要不斷開拓新品類、鞏固平臺粘性,以到達出售平臺流量的目的

2014年關於霧霾和空氣品質的討論成為社會性熱點話題,這一時期跡蹟天氣做了一款能監測室外溫濕度、空氣品質(二氧化碳濃度、PM2.5、甲醛等)、氣壓等資料的智慧傢俱硬體「空氣果」,開始通過App內的墨跡商城和淘寶、京東等主流電商管道銷售。

空氣果出現的時機很應景,但投入市場後遭遇了不小的尷尬。一方面這款產品剛上線時的定價是999元,高昂的價格讓空氣果難以成為大眾消費級產品。另一方面,空氣果的功能在於發現(監測到)問題,而非解決問題。此後越來越多的空氣淨化器都通過內置感測器具備了監測資料的功能,甚至小米空氣淨化器的售價壓到了699元。空氣果很難打開市場,公司並未公佈具體的銷量,但從上半年智慧硬體占到營收份額不及2%來看,並不樂觀。

索性墨跡是一家戰術相對靈活的公司,空氣果未獲得預期的市場認可,但公司也未對智慧硬體抱有過度的執念。目前墨跡商場上同時掛著秦海、瑞士富伯思等其他品牌的空氣淨化設備。

除了在商城出售少數天氣服務的周邊產品,墨跡天氣幾乎不自己做電商,也不直接提供O2O服務,這讓墨跡在跟其他企業合作上少了些心理包袱,並繼續保持較輕的商業模式

墨跡的啟發是,作為工具公司,儘量把廣告玩精細了,也是一種活法

文章來源:36氪