世界500強都在用顧客體驗管理(下)-瞬間回憶感 – TC-Sharing

世界500強都在用顧客體驗管理(下)-瞬間回憶感

【推薦原因】

除了透過五感讓消費者可以感受到品牌體驗外,也可以透過「瞬間」的回憶感,與消費者建立品牌互動。而所謂的「瞬間」即為讓消費者想到這個品牌時,會想到的回憶,因此對於線下實體店面來說是非常重要的。

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「瞬間」製造,將品牌植入到生活中

 

1.我們要有「瞬間」思維

當我們回憶的時候,記住的往往是一些「瞬間」,而不是很長很長的細節。你讓一個大學生回顧他在大學這幾年最有意思的事情,最多的事兒會發生在9月份:他們剛開學,到一個新地方;開始一段新的生活;參加一個新工作;這些都是重要節點。比如你去一個景點遊玩,也可能大部分時間都在排隊,真正開心的時刻佔的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經歷,記住的就可能都是那些精彩的瞬間。

這個現象心理學家早就知道了,有個著名的說法叫做「峰終定律」。這個定律說,一段經歷給我們印象最深刻的,其實是這段經歷的峰值瞬間——包括最好和最壞的體驗——以及這段經歷結束的瞬間。

 

 

而我們對這段經歷的總時間長度,對其中不好不壞的那些時間段的體驗,則常常忘記。這個結論非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在節點上的瞬間。這對於設計一個產品營銷和一件事,可是很值錢的。

 

2.好客服法則

假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃:

  1. :專注於那些對你們服務的印像中等偏上,給打了5分到7分(10分為滿分)的那些顧客,想要把他們的體驗提升到9分。
  2. :專注於差評,要求全面保障服務質量,一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計劃?

研究表明,大多數公司選的是B計劃,會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解,我們作為一個服務至上的公司,怎麼能對顧客的抱怨不管不顧呢?但是我們營銷專家的建議卻是,你應該選擇A計劃,原因:

首先,給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說,打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元,而一般的顧客平均只會再花800美元。

所以你應該培養鐵桿粉絲。這大概就是為什麼有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客,他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。

其次,因為中等體驗的人佔了絕大多數,所以如果能想個什麼辦法把他們的體驗提升到7分,效率是最高的。研究而論,同等資源下,A計劃的收益是B計劃的8.8倍!

好,如何讓你的顧客滿意,並給出你的7分呢?這就引出了一句格言,獲得好服務口碑的最重要的行業秘密:「多數可遺忘,偶爾特漂亮」。也就是說,你給顧客的絕大多數服務都很一般,讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。

比如你到一個酒店住,酒店的價格不貴,條件很一般,設施都有點舊了,本來就是個很平淡的經歷。但是這個酒店的服務員有權「搞細節」:在發現你喜歡吃的水果時,會增加你喜歡的品種,而且還是免費的。

當你回到房間,發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店還給你一個小禮物。這些小細節,你能不給好評嗎?其實我們生活中也早已明白了這點:有的人平時對你一般,關鍵時刻幫了你一個忙,你會念念不忘。

 

3.製造難忘瞬間

第一個方法是搞一種儀式感:

《小王子》中狐狸說,「(儀式)它就是使某一天與其他日子不同,使某一時刻與其他時刻不同。」儀式感,會把一件單調普通的事變得不一樣。一個人的早餐可以在地鐵上吃煎餅解決;也可以早起慢慢準備,鋪上你最愛的藍粉格子餐墊,精心挑選的餐盤裡每一塊水果的擺放都恰到好處。《蒂凡尼的早餐》裡,赫本身著小黑裙,優雅地吃著可頌的樣子,真美,讓人記住了還嚮往!

第二個方法是,設法把一件事搞得特別重要:

比如為什麼那些練體育的人,每天訓練特別辛苦,但是一天到晚特別有乾勁——而學生在學校學習其實沒有練體育苦,為什麼常常是萎靡不振呢?因為體育有比賽,而學校裡日子太平淡。沒錯,學生有考試,但是考試可沒有觀眾啊!

第三個辦法是,製造驚喜。

平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻,前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。「行為設計學」裡的隨機獎勵,也是這個意思。我們可以預期「體驗設計學」將會越來越流行。

我們知道人的意識就是主觀的體驗,赫拉利在《未來簡史》裡也說現在宗教不能給人提供意義了,也許人生的意義就變成了經歷各種體驗。體驗時代,已經到來。

所以,我們對一段經歷的觀感不在於全部過程,而在於其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。「瞬間」的力量可不僅僅是難忘的回憶,它還能讓你有所領悟,這一點在營銷設計時也很重要。

 

圖Photo by pexels
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TC Summary

創造瞬間:以「瞬間」創造和消費者之間的故事

  1. 瞬間思維:一段經歷給我們印象最深刻的,其實是這段經歷的峰值瞬間——包括最好和最壞的體驗——以及這段經歷結束的瞬間。
  2. 好客服法則:給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。
  3. 難忘瞬間:儀式感,會把一件單調普通的事變得不一樣。

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