Tik Tok不是亂紅的 洞悉抖音三大戰略

 

抖音在海外化身Tik Tok並於去年5 月12日在Google Play上線,至今取得了不錯的成績,從Google Play全球的數據來看總安裝數已經超過1千萬 評分達到4.5。

 

 

由墨騰進一步的觀察,Tik Tok的市場數據,發現其主要的高表現市場均來自東南亞其在東南亞主要國家為印度尼西亞,泰國,越南,馬來西亞和菲律賓。

ps. Google Play總榜單排名均在靠前位置

 

尤其是在除了菲律賓以外的其他四個市場,排名基本都在前10位,在視頻榜排名更是全部排在第一,此外,墨騰從Tik Tok google搜索熱度的分布,也能從品牌角度驗證 Tik Tok主要高表現市場基本都在東南亞。

 

在google上搜尋抖音的人口分布

 

抖音選擇國際化拓展戰略分析

抖音在短時間內大量獲取市場份額後,開始制定下一步的公司級戰略,這個時候抖音可以的選擇有垂直化整合產業鏈戰略,產品矩陣戰略或國際化拓展戰略 可以是其中一種或是組合。

我們來對三個戰略選擇一一分析:

 

1 抖音的垂直化整合產業鏈戰略

互聯網行業產業鏈層級相對傳統行業較少(當然電商除外),本身並沒有太多可以選擇整合的上下游產業,在為數不多的選擇中,我們可以去推測抖音有可能向下整合去做網紅公司。

但從墨騰對從業者的採訪中發現,由於網紅公司的想像空間比平台小太多了,在國際化平台擴張的想像力這麼大的基礎上 ,垂直化整合網紅公司的戰略自然就放到後面的後面了。

 

2 產品矩陣戰略

抖音是今日頭條在推行產品矩陣戰略下出現的產品,借助今日頭條的核心能力和資源 ——優秀的推薦算法,優秀的產品運營能力對流量獲取和變現渠道的理解和積累——抖音得以在國內快速生長。

當然我們可以去推測,今日頭條還可以依託現有核心競爭力去增加產品矩陣,比如做純音樂推薦產品,但每個新的領域會有一些具體的瓶頸。

比如音樂推薦領域,由於產品對音樂版權的要求很高,短時間內購買大量版權資源並構築核心競爭力的投入會非常大,相對國際化拓展戰略就顯得沒有那麼有吸引力了。

 

3 國際化拓展戰略

國際化拓展給抖音帶來極大的想像空間,在海外市場快速發展用戶,利於未來不遠的上市,我們不難理解抖音最後的選擇,再加上去年11月今日頭條全資收購了在歐美市場取得很大成功的短視頻產品Musical.ly,抖音海外產品和運營能力得以進一步的增強 ,這就進一步增加了其國際化拓展的能力和決心。

從戰略角度來說,抖音的國際化拓展只要能找到一個足夠大並且有用戶需求的市場,並且有一個有本地項目執行能力的團隊,把抖音在國內累積的核心能力通過持續的具體項目表現出來,就能構築在該市場的核心競爭力 ,進而逐漸佔領該市場。

 

東南亞主要市場人口年齡結構

 

 

那麼為什麼是東南亞市場呢?

答:是從市場反饋做出來的天然選擇

這要先來介紹一下中國互聯網企業出海拓展的一般步驟:由於互聯網行業相對較「輕」 有更多的靈活性,一般是分為「空軍、陸軍」兩個階段作戰 ,即首先通過互聯網遠程試探市場,如果得到一定數量用戶的認可,再在該地區建立正式的辦事處。

在「空軍」階段前期會在多個市場登錄產品,並隨著用戶量的累積 觀察各市場的用戶數據,ps. 如新增用戶速度,在網用戶留存和付費率等等。

隨後在「空軍」階段後期 選擇轉化率較高的市場進一步投入,這個時期會主要關注投入購買各平台的流量、品牌拓展和建立生態等加速發展,最後尋找到最合適市場後,在「陸軍」作戰階段設立本地辦事處,並以此為根基 進一步地運營產品並尋找多樣化產品戰略的機會。

我們判斷目前Tik Tok正在「空軍」階段後期,找到轉化率較高的東南亞市場後 ,加大了對該市場流量購買、生態建設和品牌知名度提高的投入,所以說東南亞市場是自然選擇的結果。

 

Tik Tok在東南亞市場表現良好的深層次原因

1. 東南亞主要市場人口年齡結構年輕,和抖音在國內主要用戶群匹配度高

東南亞主要市場中18-24歲人口比例接近30% 遠遠高於中國的8%,由於在國內的主市場 抖音的主要用戶群體年齡在24歲以下,這就很好的匹配上了東南亞人口年齡結構。

具體來說,不光是在東南亞市場中,抖音有大量的潛在用戶,而且抖音在國內累積下來的運營能力和算法能力等都能很好的轉移到東南亞市場。

 

2. 東南亞年輕人表現欲極強 互聯網社交媒體成為年輕人表達的重要渠道

短視頻產品有生長基因,墨騰立足東南亞相對比較熟悉這裡的市場,對東南亞年輕人自我表現的慾望印象非常深 ,大量的年輕人每天生成大量的UGC 並發佈在各社交平台上,每個用戶每天也會花大量的時間在社交媒體上,這樣就給Tik Tok在東南亞的快速生長提供了土壤。

 

憑藉在國內累積下來的內容推薦算法優勢,Tik Tok使得東南亞的普通人也可以把自己製作的優質內容發佈出來,並收穫大量的 「Like」和「Follow」。

 

3. 市場上並無強大直接競爭對手

相對於國內相對激烈市場競爭,Tik Tok在東南亞並無強大競爭對手快手雖然早於抖音在東南亞佈局,但墨騰發現快手的海外版Kwai僅僅在越南Google Play榜單中進入前100名,其餘東南亞主要市場均低於400名,而Lite版 Kwai Go也僅在印尼榜單中進入前100名,其餘榜單均未進入前500名。

 

4. 經過長時間發展,市場中已經有成熟的網紅生態鏈

以Instagram為主要網紅平台,網紅經濟在東南亞一直存在,兩年多以前 我們就發現印尼大量的C2C電商的形式,是通過網紅在Instagram上發佈自己的物品再約好線下成交到今天網紅生態進一步發展,已經出現不少粉絲數超過10萬的網紅。

成熟的網紅生態為短視頻類產品的生長提供了重要條件,雖然準入門檻提高了,但市場遠未飽和仍然有很大機會,以Tik Tok目前在東南亞的快速成長可以看出,東南亞短視頻市場還在高速成長期,在一個快速增長的移動互聯網市場,短視頻行業還遠未飽和,墨騰預計後續還會有新的玩家會進入該市場。

 

那麼從戰略上考慮有哪些核心資源和核心能力,更有機會在該市場建立核心競爭力進而佔領市場呢?

  • 有推薦算法累積
  • 瞭解東南亞市場
  • 有本地化產品運營能力
  • 對本地網紅生態瞭解
  • 瞭解東南亞市場流量生態

 

當然如果一個團隊具備以上所有核心能力並有龐大資本支持將會更有機會成功,墨騰推測未來還會有新的重量級玩家入局

文章來源 WeChat: shujusg


 

《延伸閱讀》

  ・停不下來的高速成長!Instagram限時動態用戶突破2.5億人,再度推出新功能

  ・直播淘金熱,誰說只能在網紅身上找商機

  ・Facebook 開發青少年短視頻應用,產品經理也才 19 歲