創業，除了懂得取捨，還要懂得打造自己的「產品力」—翔仔居家x數位創業

【推薦原因】

電商的生存越來越不容易，低價的惡性競爭及淘寶、蝦皮的強勢進軍，讓許多電商紛紛招架不住。我們到底該如何因應全球化的競爭時代？「產品力」及「品牌」的價值真的僅能在電商市場中蕩然無存嗎？
TC Incubator提攜孵化於2018年12月6日舉辦一場分享會，特別邀請翔仔居家創辦人—林士翔，來與我們分享創業的過程及生存於電商環境的秘訣。

講者介紹：翔仔居家創辦人—林士翔
蟬聯6年Yahoo!奇摩超人氣賣家的他，憑著對品牌的堅持及跳脫傳統的毅力，用20萬創業資金打造出月收百萬的電商。其消費者的回購率更是高達七成，如今已於台中及台北開設店面，曾創下單月千萬營業額的佳績。

公司介紹：翔仔居家—用溫度經營電商
從夜市寢具攤販，到跨足十個平台的百萬電商，不僅成功打造溫暖的品牌形象，更是帶給消費者一個「家」的溫度感。寢具，一個看似傳統的產業，經由林士翔細膩的包裝及對產品的高要求，讓品牌不斷地成功擴大經營規模。

內容目錄

Part 1. 創業歷程

年輕的林士翔因為不想接手老一輩的傳統寢具店經營模式，進而往電商發展，在經營12年的平台電商中，看盡各平台的興衰也更能體會到其中的困難及痛楚。2007年正值電商起步的年代，翔仔居家卻因為「低價」的惡性競爭，讓上游品牌商紛紛斷貨。在近乎一兩個月無法販售的低潮期，卻同時讓翔仔開始去思考品牌的意義及架構，思考著要帶給消費者什麼，最終憑藉自己在這份產業上的熱忱及使命，發展出自己的品牌，走出自己的創業路。
「創業，要懂得取捨」
選擇電商而非實體通路的發展、選擇發展品牌而非價格導向的產品，甚至曾決定將佔全年營收30%的超級纖維材質寢具斷貨不賣。或許你會感到驚訝，但其實這都能夠反映出翔仔對品牌的堅持。
翔仔於分享時提到「做得越多、賣得越好，不一定是好的。」我們需要反思的是這個產品是否帶來預期的利潤？是否符合未來五年、十年的品牌走向？翔仔就是認為此產品背離往後的核心發展價值：舒適、親膚、自然，因此即使會對自己的營業額造成重大衝擊，仍然忍痛收手。
　

試談電商大環境

現今台灣的電商市場相當繁雜競爭，無論是淘寶、蝦皮，都一一讓電商越來越不好做。我們能夠去思考，要擁有怎樣的利基點才能吸引廣大的買家，讓消費者買了第一次後還會願意多次的回購。流量取得難度日益提升，小到產品的訂購介面，大到產品本身好壞都能夠讓消費者三秒內就跳出頁面。
現今全球化競爭的時代，線上講求的是速度，低價已經再也無法站穩我們的利基點，那你的產品力，就會成為你的最大武器。
　

傳統實體與線上電商的差異

兩者發展的重心及特色不同，也能夠培養具有不同性質的客戶。
傳統實體著重：選點、客戶觸及範圍、客戶的深耕度。吸引到的客戶品牌黏著度較深，店家多從商品面去做推廣，說明其優勢及功能性方面的提升。
線上電商多分為兩種：
1. 引爆流量者：配合流行時事創造高流量，要注意快速的週轉率及成本。
2. 打造品牌者：細水長流型，任何小細節都需注意，將品牌納入消費者心中。
但兩者線上電商皆著重客單價的高低及廣告投放量的精準。線上電商不外乎是低價競爭及其品牌的曝光率，只要將廣告精準地打到潛在客戶再配合誘人的價格，大多數客戶都會買單。
　

如何決定自家產品到底適不適合於線上販售？

客單價的高低能夠決定線上電商的生死，除非具有足夠的產品力及品牌影響力，若產品價格過高時取得流量就會變得非常困難。須先思考商品於網路上到底適不適合進行銷售，再進行決定。
　

電商迷思—電商的建構成本一定比較低？

答案是錯的。無論是電商或是傳統實體都需要人事成本、租金、買廣告，兩者的差異僅僅是進行及經營的方式不同。線下為一次性的投資，再用往後的利潤去攤銷﹔線上則是每月需投入固定的成本額，無論是廣告費、平台費等都是每月去分攤的，長年累積下來其實兩者間夠成本是差不多的。
　

Past 2. 勝負關鍵—創造產品力及品牌力

翔仔居家正朝著百分之百的自有品牌前進，這過程中為何翔仔於三年內就可以提升產品客單價一千五百元？電商市場中有眾多消費者因為漂亮的圖片點進，但又有多少人能真正的點選購買鍵？大多六七成的跳離率是正常的現象。
唯有好的產品、好的廣告推播，才能夠真正的吸引消費者。翔仔不僅提高無模特兒產品照的比例，更是要求自家提升產品的成本每年增加百分之十，產品的進步能夠保持舊顧客的新鮮感及提升產品價值。這些都在展現翔仔對產品品質的重視及信心。
　

電商必備—數位工具的導流

平台、官網、App的轉換率—取決於「產品」及「價格」與消費者的溝通

現今許多人投入資源發展數位全通路，但最重要的到底是爆滿的流量還是高度的轉換率？以產品為主的翔仔居家來說，官網及App的顧客轉換率比平台高達四倍。
平台具有大量的自然流量，但因市場的激烈競爭，平台上的價格有一定的限制。官網相較之下，願意點進去的客戶大多都是對品牌黏著度較高者，但找到流量卻是一大難題，價格對官網來說只是推廣產品最後的臨門一腳。
但其實這些只取決於你想以什麼來與你的消費者溝通。做出自己獨特的品牌，自然會有本身的受眾及市場。

如何連結顧客的情感面—建立良好的顧客渠道

最重要的就是要懂得將你的消費者分眾。將市場當作漏斗來看，我們可以依據不同品牌黏著度的類消費者而用不同的數位工具去做行銷（如圖），以此觸及到更多潛在的市場。而實體店面對翔仔來說除了是一種營收模式之外，也可以說是一種觸及不同消費者市場的工具。
比起推銷價格，翔仔更喜歡的是推銷自己的產品，因為他始終堅信產品才是能夠留下消費者的根本原因，比起活動，更偏好發送天氣變涼的關心訊息給消費者，打造真正的零距離體驗。

線上與線下經營的衝突

翔仔開立實體店面的主要原因是想深耕會員，卻意外發現來店裡的客人有八成不認識自家品牌。就此發現原來線上線下根本沒有互相衝突的影響，因為兩者的消費者受眾完全不同。線下的實體店面吸引了喜歡體驗感的消費者，簡單來說實體店面也是一種提高官網轉換率的方式，可視為一種官網的延展。

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圖片來源：TC

TC Summary

比起盲目地去學GA、臉書投放廣告技巧，但其實最重要的還是產品力，能夠讓消費者不斷購買，甚至會推薦給他人才去真正的展線出自幾的品牌影響力，同時也證實自己的產品是有一定的價值及品質。在這樣的繁雜環境中，要能夠做出自己的風味及獨特產品，才能夠真正找到自己的市場。
翔仔居家相關資訊：
翔仔居家官方網站
翔仔居家FB粉絲專頁

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