【電商消費心理學】讓消費者必Buy的六大法則

【推薦本文原因】
你是否在經營電商？想知道要怎麼經營電商嗎？雖然電子商務跟實體店面的行銷手法有些許的差異，但幾項消費者心理學的原則，仍是不變的－「換湯不換藥」，著有《影響力》一書的知名大師Dr. Robert Cialdini，提出了六個說服人們Say 「Yes」的原則，下文為你介紹這六大原則的基本概念，以及如何運用在電子商務中，提高你的電商業績！

內容目錄

1.互惠原則(Reciprocity)

互惠原則的基本概念是：「釋出小小的善意，創造大大的回饋。」
在美國大部份的餐廳都有給小費的機制，在實體店面的案例中操作互惠原則，以餐廳提供薄荷糖為例，研究發現，提供給客人1顆薄荷糖，可以增加3%的小費，2顆薄荷糖，則能增加14%的小費，但如果提供薄荷糖的這項服務是由服務人員親自送到客人面前的話，效果又更為顯著。
互惠原則很重要的是：你如何傳遞這份「優惠」，這項優惠是不是很「個人化的服務」，同時也要創造讓消費者有種「意想不到」的驚喜感。
在電商的應用，最常見的就是購買美妝產品，贈送其他產品的試用包，或是透過免運費的優惠增進消費者購買的購買慾望，也可以用消費累積點數折抵消費金額的點數回饋機制，亦或是滿額贈送折扣優惠券、生日禮金回饋等促進重購率。
根據調查顯示，從2013年開始有超過50%的美國成人，不論在實體店面或網路購物，會使用數位折扣優惠券，而且使用比例逐年提升，而有57%的人表示，如果商品沒有折扣優惠，他們不會購買該產品，有折價優惠可以增進消費者4%的滿意度。

(by vouchercloud)

2.稀有性(Scarcity)

稀有性鎖定消費者「物以稀為貴」的價值觀。
因為害怕失去或是錯過某些東西，討厭損失的感覺(loss aversion)，人們在做決策時會盡量避免損失的感覺，不過這種感覺時常是一種下意識的知覺，所以消費者不容易察覺。
比如說現在給每個人50元，然後要求他們作以下兩種選擇：
1.保有30元
2.賭博：輸掉50元或保有50元的機率各半
大部份的人毫不猶豫地會選擇第一個，但當現在將第一個選項改為「輸掉20元」人們則會想說「我要贏一些錢回來」，在實際的例證中，雖然是一模一樣的實驗，但只是敘述的改變，結果卻完全不同，在第一個實驗裡，只有43%的人選擇賭一把，而在第二個實驗中，則有61%的人選擇放手一搏，人們會為了避免損失而更願意冒險。
針對消費者「厭惡損失」的心理狀態，電商的操作可以有幾種方式，主要是讓潛在顧客覺得自己已經擁有這個產品，但是如果不購買的話，就沒辦法獲得相對應的體驗或服務，比如說張貼實際使用者使用產品的影片，並加入文字和聲音，讓人們在觀看影片的同時，產生「我彷彿也擁有這個產品」的錯覺，投入在相關情境中。

另外像是提供免費試用如7天、30天，根據產品性質有不同的策略，當人們獲得服務體驗的時間越久，在最後一刻可能就會產生，「好吧！我都用那麼久了，也覺得這個服務或產品不錯，就付費購買好了」的這種想法，再者則是巧妙地運用話術吸睛：
在做促銷的時候不要只是呆板地呈現「下殺7折優惠」，而是要讓提醒消費者「要買要快，不然你就會錯失省下30%的機會喲！」，讓消費者有一種「將要失去」的危機意識感，然後就會在一片兵荒馬亂之中默默成為小肥羊，或是結合「物稀為貴」 創造人們現在手上沒有這項產品，或是不需要這項商品，但是希望他們能夠促進購買的慾望打出「限時限量」的口號，而這方法不論是在實體店面或是電子商務市場都非常實用。
比如說在電商的網站可以顯示庫存的數量，或是折扣倒數的時間，另外像是季節限定、限量商品也會引發衝動性消費。

3.權威性(Authority)

跟著意見領袖準沒錯，人們在做決策的時候，基於「過去經驗」的影響，很容易會根據「專不專業」來做最後的判斷。
好比說一個公司的總經理穿得很體面，感覺很有架勢和氣勢，會提升你願意與這家公司合作的機會，又好比我們在請教用藥方面的相關知識時，總會相信醫生或是具有相關背景學經歷的人，亦或是身邊使用過相關產品、自己信任的朋友，作為決策的考量，因為我們相信這些人比起自己可能更專業，我們從過去的學習經驗知道哪些人可能在這方面比較有研究，因此讓消費者感受到「專業」是很重要的。
而第一步就是要有好的使用者介面，不論是賣商品或是服務，網站設計、照片、產品資訊都要「有模有樣」，不然即便你的商品再怎麼好，網站做得很「掉漆」也很難獲得消費者的青睞，再者就是消費者會根據專家的背書、使用者的評論，或是具有影響力的人推薦等，來決定是否購買。

4.一致性與承諾(Consistency & Commitment)

讓消費者可以主動做出自願性的行為，並履行承諾。
研究發現，請病人把未來要看病的日期寫下來，可以減少18%的看診缺席率，如果在實體店面與消費者互動時跟他說：「你看起來是個愛地球、很環保的人」，那麼消費者就很有可能會購買環境友善的產品，前述兩個例子都是因為消費者會想維持在大眾面前一貫的形象，「註記」(pencil in)也是為了讓消費者能夠記得履行諾言的一種方式。
因此，當消費者大聲宣示或是註記關於商品或店家的相關訊息時，則會在無形之中增進消費者對產品的忠誠度，在電商的應用像是請消費者分享訊息在自己的塗鴉牆上、推薦給朋友、註冊成為會員，不過必須提供相對應的回饋誘因，才能讓消費者有所承諾。

5.投其所好(Liking)

人們總是無法抗拒自己所喜歡的事物。
我們會喜歡跟自己很像的人，會喜歡那些總是履行與自己有所約定的人，會喜歡跟自己有相同目標的人，所以在實體店面的銷售時，如汽車推銷員時常會追著問你一些個人的偏好，因為他希望了解你，找到彼此共同的特質，好讓他的發言更具有說服力。
雖然在電商市場的消費者特性是被隱藏的，但換個角度想，你可以反過來將自己的特質清晰地呈現在潛在消費者面前，以利潛在消費者更容易辨識你的特質，發現你與他們的共通之處，讓他們更喜歡你的產品，並且在購物的時候有一種「尋覓知音」的感覺。
好比說你可以透過廣告打造消費者的熟悉感，或是創造難以忘懷的顧客經驗，用「關於我們」訴說品牌故事，讓消費者更了解你，同時，又回到網站設計，像是使用的顏色、字體、照片的風格、品牌的個性，必須貼近潛在消費者的喜好，也才能擄獲他們的心。
舉例來說如果是大型的經商，網站的設計可能要給人簡潔有效率的風格，販售親子商品就必須給人一種溫暖和好玩有趣的感覺，若是販售與天然物質相關的產品，就創造一種友善環境的氛圍，又或者像是販售服飾配件等商品，可以營造出協助拍攝的模特兒是產品的使用者，而不僅僅只是模特兒的感覺，讓商品能夠更貼近消費者的心。

6.共識與社會認同(Consensus & Social Proof)

人們常常會看別人都做什麼樣的選擇，來決定自己的選擇，而當我們知道別人也都這麼做的時候，自己也會願意去做。
在生活中很常見的例子就像是我們去餐廳吃飯的時候，會習慣問店員說，推薦什麼餐點，或是根據美食部落客的「指示」點餐，又好比說夜店或酒吧常常會故意創造排隊的人龍，讓人們產生「如果那麼多人都想要去那間店，那這間店一定很不錯」的感覺，而被吸引過去。
實際研究例證，以飯店業者打出「重複使用毛巾」的口號之消費者行為來解釋，最基本的試驗就是飯店業者在浴室張貼一個小告示，希望消費者能夠為保護環境盡一份心力，重複使用毛巾，而這樣的標語讓毛巾重複使用率達到35%，而在某飯店的實驗結果發現，於同間房間，住宿四天以上的客人，有75%的人會重複使用毛巾，因此他們將標語改寫成「我們的顧客有75%以上都會重複使用毛巾，所以你們也這樣做吧！」，結果毛巾的重複使用率提高了26%。
實驗的結果證實人們會根據與自己相似的人，因為做了某種行為，而跟著也去做相同的事情，在電商的操作方式：通常買這個商品的人會搭配什麼其他的商品，或是瀏覽此商品的人，也買了什麼，另外也可以推薦聯合銷售，讓人們產生一種「跟我有相似想法的人他們也買了些什麼」，盡量讓消費者有一種似曾相似感，而這種方式又特別對產品不了解的消費者如點亮一盞燈般地，做進一步的指示參考，以減少消費者的焦慮和不安。
同樣的手法，Poo-pourri也落實在自己的Amazon銷售平台，而Amazon本身也有提供上述的幾項服務，以及呈現消費者評價、暢銷排行、消費者常見的問題等。

有85%的消費者表示他們會在購買之前看產品的評價，有79%相信產品評價跟個人的推薦是有同等效益的，而有67%的消費者表示，通常他們會看6個或6個以下的評價資訊，閱讀產品的評價能讓他們對產品更有信心。

(by vouchercloud)

另外，舉消費者在意的付費安全性來說，有80%的消費者認為看到具有公信力的信用卡圖示會感覺付費安全性較高，而有40%的人認為，提供多重付費的選擇會對該網站感到比較有信心，而有59%的消費者最後選擇不購買的原因是因為他們期望付費的方式，業者並沒有提供，所以讓消費者感到熟悉是很重要的，當然還有包括上述提及過的專業。

(by vouchercloud)

也許你會疑惑，那定價呢？難道商品的定價不會影響消費者的選擇嗎？定價當然很重要，定價的高低，也代表了人們可承受的風險，最後以風險知覺為上述的六個原則做小小的總結：
．增加消費者說 No 時可能產生的風險：稀有性、一致性、互惠原則
．減少消費者說 Yes 時可產生的風險：投其所好、社會認同、權威性

主圖Photo by rawpixel on Unsplash
文章資料來源為【TRANSBIZ】，經TC彙集整理，部分內容為TC創作，未經授權不得轉載。