【推薦原因】
無論你是廣告公司的業務還是創意：不斷調整需求啦、時間給的不夠啦、不尊重創意啦、提案明明很滿意，但就是裝死沒下文啦！甚至時不時就要上演 「改回第一稿」 的戲碼。
總歸 被否定的感受相當挫敗，今天想和大家聊聊為什麼你提案永遠都不過 這個話題，本文不說怎麼做調研、梳理洞察、怎麼寫Brief，或怎麼用漂亮的邏輯寫出獻上膝蓋的方案等專業問題 。
只是從一些小小的細節上 和大家、特別是沒有甲方（被提案）工作經驗，在乙方（提案的）憑著一腔熱血 常常被打擊，但還不知道到底是哪裡有問題的同學 來聊聊這些「潛」規則
內容目錄
01 你說 一定要完全瞭解甲方的需求，這才是提案致勝的基礎
一來就錯了，90%的甲方市場部/品牌推廣經理，是不清楚自己的需求的，這裡的需求有兩個層面：
一是自己企業的產品/服務面對的消費者的真實需求
另外一層是指在即將展開的這場推廣戰役中，他究竟要怎麼做
舉個最簡單的買衣服的例子：
冬天來了，你要買一件外套，表面上看這是個需求 但是實際上這是偽需求，你可能要經過很多次的比較、試穿判斷，才會逐漸慢慢的清晰這件外套應該是什麼樣子的：
- 今年冷的要死 保暖是必須的 得要羽絨或者純羊毛的過膝大衣才行
- 顏色不能太淺 畢竟冬裝不太可能頻繁洗護
- 我的腿比較長 所以如果是有腰線的 就能夠突出我的優點 而且穿起來可以修身
- 貧窮限制生產力 超過2000元的就不考慮了
綜上 區區2000元的預算，我們在走進商店之前都沒有辦法明確，自己其實是需要一件長款含絨量90%以上有腰帶的羽絨大衣，那麼品牌經理在面臨著千萬計價的Campaign時，沒有辦法完全明確需求真的是常情。
這時候，大家可能會問那我們就隨他去了，看運氣或者累死創意，用表現來試探需求嗎？當然不是！
還是回到買外套這個例子，在不知道要什麼的時候，我們不妨從目的切入 ，來翻譯需求，我買外套是為了：
保暖、耐髒、顯瘦顯高 同時又不會太貴承擔得起
所以，當你面對的甲方對口人沒有辦法明確需求時，不妨從目的切入 這場戰役究竟是要達成什麼目的？是為了提升品牌的知名度？還是為了獲客？是為了提升轉化？還是要打壓一下競品再或者是要強化某個詞與這個品牌的關聯度？從這些問題上 自然而然就會理出需求了
02你說，創意大大這個Idea太厲害了，賣不掉的話，甲方就應該直播鐵鍋燉自己
我剛入廣告業不久時 我的老闆曾和我說過一句話：真正好的創意，是放的出去，拉的回來的創意。
放的出去很好理解，就是要有腦洞，從TA的洞察出發，風暴出讓人眼前一亮的idea，但是往往 拉的回來才更實際些
舉個例子：
18年初我們品牌的推廣計劃有一部分媒介投放是採買了戶外牆貼，這個牆貼是可以做一些有趣的創意的 鏡面啊、或者貼點紅包啊什麼都行，總歸不是完全傳統的展示功能，考慮年節將至，紅包還是比較有氣氛的。
也是因為執行準備期很緊張 我們選了貼牆面實體紅包的形式來承擔創意媒體的部分，而且可以當做一個社交的線下事件來發酵 。
我們給到代理公司的Brief是考慮，紅包上的文案及在KV基礎上如何延展出有趣的牆貼的畫面，在這期間，媒體不斷催我們提供製作的素材文件 因為戶外媒體審核很嚴格需要時間。
本著尊重創意，留足時間才有好創意的美好幻想，我們在5天之後等來的居然是：「代理公司建議我們不要做紅包了，而是改為明信片，在現場放幾個郵筒 路人拿到明信片現場就可以寄走。」
What?!憑良心說，這個創意不是不好，但是代理公司在明明知道我們發佈準備非常緊急的條件下，提了這樣肯定需要額外走郵政審批，戶外流程審批的方案。
我當時真的是心都涼了，後來媒體發佈不得不延期，難免雙方都會心生怨念，所以作為一個合格的業務，在和創意這些火星人開完頭腦風暴後，要有勇氣把他們安全帶回地球
以下幾條我的心得給各位業務小夥伴們做一些參考：
1、 完全超預算的 再美好也是沒用
2、 距離上線時間不足20天 但是需要第三方不可控因素才能實現的
3、 很大程度需要你的對口人協調其他部門才能實現的：
這個很好理解，甲方的政治鬥爭和廣告公司比起來都不太是一個量級，依賴其他部門 在甲方的詞典裡就相當於給別人沒事找事做 你們覺得這樣難不難？
4、 都說Social為王 但是過於惡搞的 也比較難讓對方Buy in
近些年來 有些客戶開始更樂意接受一些新鮮的東西的，但是 如果控制不好，即便執行也會讓對口人處在被judge的風險上。成者王敗者寇，所以我接觸下來 特別跳tone或者特別惡搞的。
甲方市場部有可能為了流量買單，但是品牌推廣這裡就比較難過，這裡有個比較好用的方法，就是找幾個CASE發給對口人看看，從反饋是可以聽到一些聲音的(當然很多時候比稿準備是不能問詢的，如果你可以翻翻對方的朋友圈，也能找到些蛛絲馬跡）
5、 不能解決問題/自嗨：
創意人喜歡做飛機稿，因為容易得獎，但是在真刀真槍的執行實戰的時候，有效比有趣要重要的多，畢竟每個CPM都是要花錢的。
在梳理Idea的時候，一定要回頭看看這套玩法是不是能達到最初的目的，如何達到，是否可以衡量，這些思考都是對寫方案，甚至執行都是非常非常珍貴的。
03Idea確定了，方案寫起來先別急，做好以下幾個規定動作，能幫你事半功倍
方案怎麼寫這裡我就不說了，畢竟太多工具和邏輯了，而且每個人的方式和習慣也不太一樣，這裡我只說幾個取巧的地方。
1、 不要洋洋灑灑長篇大論做市場/產品分析
因為沒有人比客戶更懂自己的產品和市場，我們廣告公司雖然在傳播和創意上是專家，但是在對方的行業裡真的未必，尤其是在沒有充分的樣本和資訊的條件下 你的分析和結論很容易有偏差。
說白了就是會露怯，如果這個時候（通常也是一個方案開篇的時候）讓你的客戶挑到毛病，那麼基本上這個方案會被通過的可能性為50%以下，他會從這些硬傷上延伸到對你專業部分的也不夠信任，非常吃虧。
2、 在做策略推導的部分 如果有數據支撐是最好的 特別是對IT、科技企業
帶著數據作為支撐，是很會讓對方信服的表現，說白了 你的客戶將來向他老闆賣策略和方案的時候也會底氣更足，畢竟品牌部或者市場部就是甲方內部的乙方角色。
3、 讀圖時代：把PPT做的好看一點都沒毛病 記得是好看整潔 不是花俏
能寫一個字絶不寫兩個，能寫一行絶不寫兩行，Power point就是要有Power又得是Point以及，除了策略推導部分可以很少量的用一些動畫（也建議用最弱的淡入這種效果即可）其他的部分請統統刪掉，提案不會因為加了動畫和切換就加分的 。
4、 展示公司實力的部分 別只放Logo 也不用貼特別多的案例
現在已經是一個即使給可樂印刷過幾本標書的印刷店，也敢打出自己是可口可樂合作夥伴的旗號了 ，不如放和你提案的idea有類似之處，或者說TA重合的案例。
如果是線上的H5互動 放二維碼 請大家一起來體驗也是可以的，在描述案例的時候，也不要只說我們做了什麼，而是更細緻一點的是四步法：
・從當初服務的這個客戶有什麼樣的問題需要解決切入
・我們做了怎樣的分析
・呈現了什麼內容或者創意
・達到了什麼效果
這樣會更有信服力，還是回到那句話，畢竟甲方出錢是要解決問題的，而不是光湊熱鬧的。
5、 方案裡一定要有報價和KPI
這至少在30%程度上決定是不是，有機會拿下這次比稿，如果有機會拿到，或者曾經服務過對方，就用你日常慣用的模板。
04萬事具備 開始提案
提案這部分大家都很有經驗了 《廣告狂人》開啟了場景式提案的時代，但是我很誠心的說現在的甲方，已經很少吃這套了，甲方真的是在看待提案的時候都會很冷靜，自導自演自嗨的場景式提案對於贏下方案的助力有限，所以也不建議大家搞什麼噱頭，就安安心心 清清爽爽的提案就好。
最後 幾個小提醒供大家參考
1、 不要遲到，因為比稿常常都是一整天N家排好的
你遲到就會影響對方的時間安排，碰上對時間把控比較嚴格的，就等於是浪費自己的時間，時間把控不非常嚴格也對你印象分打折。
我們自己內部通常開玩笑說XXX公司 提案的時候xyz都能拿錯遲到之類的，可以想像執行多麼不靠譜，這就是所謂的，贏在格局但是你輸在細節。
2、 別一次去太多人
不需要人多，是因為我們不是靠量取勝的，通常情況下三個人正好，提案業務開場、串場、Planning或者阿扛（如果有的話）講方案，創意同學做一些創意上的補充。
3、 不要講high了就肆意妄為的評論甲方的過往案例
無論你說的是好還是不好，都有可能會讓對方心生不快，這部分儘可能避免，如果對方特別要你回答，那就誠實的、有理有據的表達自己的想法就好，做到客觀描述不帶太多感情色彩 什麼太棒了、太差了之類的描述要避免。
4、 提案過程中 通常會有QA
這部分其實在內部演練的時候應該就要做一些準備，業務們的作用就又來了，想想對方可能會問的問題做充分準備，萬一現場問到的問題是自己沒準備的臨場發揮也行，但是千萬記得 不要不懂裝懂，如果對方意識到你在瞎回的時候，會給你們整個團隊都打很大的折扣。
以上是作者站在甲方角度上的一點心得，分享給奮鬥在廣告行業的業務們，希望大家少走彎路。
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