選擇差異化或跟隨不重要 那什麼重要?

 

作者 Kevin到香港出差,在各類調研過程中聽得最多的一句話或許就是 差異化競爭(相關文章:三秒鐘搞懂如何創造差異化與價值),每家機構都希望走出和其他人不同的發展路徑,這當然不能說是壞事,但在競爭策略的選擇上業界一直有著這樣兩句話:

一個叫做差異化,即別人做什麼,我必須和別人有所區別;

另一個叫做跟隨,即別人做什麼,我也及時跟進,保證不落人後。

 

這兩句話說的人很多,但事實上所表達的觀點卻恰恰相反,究竟誰更正確一些? 有沒有前置條件?這是今天想聊的話題。

 

如果單說道理 其實都說得通

說穿了 一個就是堅持走自己的路,另一個則是走別人的路,某種程度上這也非常像 「價值投資者還是趨勢投資者誰更好?」 的論辯,如果就道理論道理,往往最後誰也無法說服誰,具體的案例方面,兩者也都有成功的例子。

最近最恰當,差異化策略的例子莫過於 「吃雞遊戲」,不論是遊戲畫面的精緻程度,還是與之相對應所需要的配置而言,有大把的3A遊戲做的比他好,但最後恰恰憑藉獨到的玩法受到了絶大部分人的喜愛,這家原本名不見經傳的獨立公司也一下子成為各方追逐的金鳳凰。

跟隨策略也並非沒有成功的案例,甚至可能還更多,百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭的成功,早期也都脫離不了跟隨或者抄襲的影子。

如果這兩句話都是對的,那麼作為個體的企業,根據所處市場環境及發展階段的不同,又該如何選擇?

 

或許這中間有3個比較關鍵的影響因素

  1 天花板與市場紅利

企業業績的增長是「果」,而達成這個「果」的「因」可以有很多,只不過不同的「因」對應的效率及所耗費的資源是不一樣的。

簡單來說,這就是勢,比如前幾年,線上的獲客成本比線下低,那麼通過互聯網來做生意,自然就是個更有效的「因」,作為一個以商業為目的的機構,最合理的選擇永遠是去選擇那條效率最高、成本最低的路徑。

而至於那條路徑是不是和其他人不一樣,未必是最重要的考量因素,或許對於這條路徑第一個的洞察者和執行者來說,這就是差異化,而對於後來者來說,那就是跟隨。

而且 中國市場最大的優勢在於潛在的市場規模夠大,所以在培育初期,紅利不可能被一家企業完全吃透,這往往就給跟隨者帶來了後來居上的機會。

 

因此,事實上需要關心的並不是差異化好或是跟隨誰更好,而是要對趨勢的變化方向及持續性進行判斷。

  2 客戶的核心訴求

早些年當我自己還是一名產品經理的時候,曾經也犯過類似的毛病,總想做一些其他人沒做過的東西,總覺得自己比別人厲害,但對於客戶真正關心的核心模組的優化卻不甚關心。

事實上,客戶對於產品的理解與定位更多的來自於那些核心訴求的滿足,如果脫離這個前提來進行各種差異化的嘗試,就很容易搞出一些所謂的噱頭產品 ,這些產品可能爆紅一時還行,但絶大部分情況下,未必真的能夠打動客戶。

在小米的《小米生態鏈筆記》中也有過類似的觀點:很多創業公司在選擇做大眾產品的時候都更傾向於走 「出奇制勝」 的方式,繞開主要的功能點,而去著力打造或添加一些消費者認為是 「噱頭」 的賣點。

這些被繞開的核心功能 恰恰才是大眾用戶最需要的,所以,當創業公司繞開核心功能,去專注於那些噱頭的功能時 已經走偏了。

所以羅振宇其實有句話說的很好:

所謂創新,沒有必要走捷徑,就是扎到最深的現實中,遇到問題,解決問題。所以,有時同樣的事情比別人做的更好,可能也是一種差異化

  3 團隊以及競爭對手的基因稟賦

不同的發展路徑所需要的資源稟賦是不同的,有些可能更依賴於資源的投入、有些可能更依賴客戶群的互動、有些可能需要關注商家的利益、有些甚至依賴於不同區域的監管環境。

同樣,企業或者團隊自己所擁有的稟賦也是不同的,真的是存在某些路徑只適合某些團隊來做,其他人是做不了的。

舉個非常實際的例子,社群交易之於阿里巴巴,電商之於騰訊都是各自心中永遠的痛,競爭的核心邏輯在於以己之長攻彼之短,而不是反過來。

有時候 受限於基因和格局 看得見和做得到可差了十萬八千里 

因此無論是差異化還是跟隨,所有的前提都是流程與團隊的基因有能力付諸實現,否則也只不過是空談罷了。

聊到這裡,突然覺得差異化還是跟隨誰更好又不是那麼重要了。

 

因為重要的並不是差異化還是跟隨 而是在於:

  • 選擇的路徑有沒有空間
  • 是不是真正聚焦了客戶的核心需求
  • 團隊是有沒有能力或者基因去把看到的路徑付諸執行

當然在這個過程中,如果能夠第一個看到趨勢,且聚焦客戶核心需求,同時其他競爭對手短期無法模仿,那毫無疑問差異化的策略會更好。

但事事未必盡如人意,如果發現這條路已經有人在走,但確實是一條合適的路,且有能力去追,那麼最佳的選擇自然就是跟隨,沒有必要一定去堅持所謂的差異化策略。

因為,無論是跟隨還是獨行,前提都在於必須走在一條對的路上面。商業就是這樣。

  

文章資料來源為【文章來源 Kevin投資茶館


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