為何用戶就是不買單?透析用戶購物決策的三種組成因素 找出產品的賣點

【推薦原因】

不論是行銷、業務或是自行創業,最常被問的就是「你的消費者需求是什麼?」,雖然你可能倒背如流,但卻發現就算有需要,消費者也沒有買單,這次為什麼呢?比起消費者需求,「用戶目標達成理論」更能說明用戶購買的動力來源,了解這個將可以幫助你更懂得如何販售產品!


 

大數據革命大幅增加了數據的多元性,數量和速度,也提升了分析工具的複雜性。人們對數據算法的期待更勝以往。然而即使擁有對海量數據的分析結果,大部分企業仍然並未因此而更加了解用戶。 

用戶與產品的「相關性」結論似乎掩蓋了數據下面的深層真相,即「用戶的目標到底是什麼?」 

以某品牌口香糖的購買用戶為例,如果其中有一位購買者符合「年齡30-35歲,都市白領,月收入8000-10000元,有房貸要還」等幾個特質,且碰巧與其他一些購買者的特質相似,就很容易通過關聯性描繪出這款產品的用戶畫像。

然而這些特質實際上並沒有促使其中任何一位購買這種口香糖。 生活中充滿等待人們完成的任務,當產品本身或產品出現的形式能夠幫助人們完成目標任務時,才最有可能促進購買行為。 

例如,在超市排隊收款時,為了完成消磨時間的任務,一些顧客選擇挑選一款擺在收款台旁邊架子上的口香糖。這是智能手機出現之前口香糖購買者們的用戶目標之一。 

而當打發時間的任務被玩手機輕鬆執行之後,口香糖的銷量也自然下滑。這部分下滑的銷量,並不能通過豐富口味,提高香味持久度來彌補,創新方向在於發掘其他更加具體的用戶目標。

  

一、用戶目標是指 用戶在特定情境下所追求的「進步」

「用戶目標達成理論」是創新大師、顛覆性創新理論之父克萊頓•克里斯坦森歷時20年的最新研究成果。這個理論的核心有一個簡單但強大的理念:用戶其實不是購買產品或服務,而是為了讓自己的生活有所進步,因此才把這些產品或服務拉進生活中我們把這個進步稱為「用戶目標」。 

也就是說,用戶為了完成某些任務而「僱用」了這些產品或服務。理解這個概念以後,你就會覺得「發掘用戶目標」是一種很直觀的想法。用戶目標包含以下幾個元素:

1.進步 

我們把「用戶目標」界定為某人在特定的情境中想要獲得的進步。這不僅是把用戶或用戶的問題加以分類的新方法,而且是了解用戶為什麼挑選這個產品的關鍵。 

們刻意挑選「進步」這個詞,它代表朝著某個目標或願望前進。用戶目標是取得進步的過程,它很少是單一獨立存在的。 不見得一定是因為有「問題」,才會出現用戶目標,不過解決問題及解決此過程連帶出現的困難也是進步的一種形式。 

2.情境

 「情境」這個概念是包含在用戶目標中的。用戶目標的界定必定和特定的脈絡有關,這樣企業才能制定出成功的解決方案。在界定用戶目標的情境時,你可能需要回答數十個重要的問題。 

例如:你在哪裡?什麼時候?你跟誰在一起?正在做什麼?半小時以前你在做什麼?你接下來要做什麼?你受到哪些社會,文化或政治壓力的影響?等。 

情境的概念也可以延伸到其他脈絡因素,例如人生階段(EX:大學剛畢業?遇到中年危機?即將退休?),家庭狀況(EX:已婚,單身,離婚?家有新生兒,幼兒或年邁的父母需要照顧?),財務狀況(EX:債台高築?家財萬貫?)等。 

情境是界定用戶目標(以及找到解決方案)的根本所在,因為進步的性質總是深受情境的影響。 我們特別強調「情境」,並不是吹毛求疵或單純為了語意,情境是用戶目標的根本所在。 

根據我們的經驗,管理者經常忽略這一點。他們追求創新時,往往只依循產品屬性,用戶特質,趨勢,競爭反應等其中的一個原則,或者是這四者的組合。 問題不在於這些原則不好或是有誤(其實這些都是大家最常挑選的原則),而是這些原則不夠多,無法用來預測用戶的行為。 

3.功能、社會及情感層面的複雜性 

最後,用戶目標本來就複雜多元,它不只有功能用戶目標,還有社會和情感層面的用戶目標。 很多創新往往把焦點集中在功能或實際需求上,但用戶在社會或情感層面的需求可能遠遠超過對功能層面的需求。 

試想你如何找幼兒託管服務,沒錯,這個功能的用戶目標很重要(EX:能否以適合你生活的方式,在適合你生活的地點,安全地照顧你的孩子?),但社會與情感層面的用戶目標可能對你的選擇影響更大(EX:我要把孩子託付給誰?)。 

 

二 用戶目標不是籠統的「需求」 

「用戶目標」和傳統營銷裡的「需求」這個概念截然不同,用戶目標對於你想解決的問題定位更加明確。 需求是一直存在的,所以相對比較籠統,例如「我需要吃東西」是一個幾乎永遠成立的敘述,這是人類的基本需求。 

但光是「需要吃東西」無法促使人們去挑選某件商品,甚至無法促使人們去吃東西,畢竟誰都遇到過基於某些理由省去一餐的情況。 同時,需求本身無法解釋所有的行為,比如,人們可能基於許多理由,在完全不餓時吃東西。 

「我需要感覺很健康」,「我需要為退休儲蓄」等需求對用戶也很重要,但是,由於這些敘述過於籠統,因此對創新者來說方向非常模糊,他們不知道該如何滿足這些需求。 需求就像趨勢,可以指出大致的方向,但無法確切指出用戶為什麼會挑選這件商品而不是那件商品。 

用戶目標達成理論會考慮比較複雜的情境。例如,我需要吃東西的情境,以及當下對我很重要的其他需求可能千變萬化。 

以一個經典的「奶昔案例」為例。 這是一個快餐連鎖店的個案,管理者花了好幾個月研究「如何增加奶昔銷售量」的問題,他們找來典型的奶昔消費者,詢問他們一些問題,例如:「請您說一下,我們要怎樣改進,才能讓大家多買一些奶昔呢?是降價,還是把奶昔做得更濃稠一點兒,或是增加一點兒巧克力的味道?「 

即使顧客表達出自己的喜好,快餐店管理者還是不知道應該怎樣做。他們根據顧客的意見做了多項嘗試,但幾個月過去了,他們清楚地看到業績毫無變化。 

借助「用戶目標達成理論」,是否可以用截然不同的方式來探索這個問題克里斯坦森的研究團隊認為首先需要思考的問題是:這些顧客的生活中出現了什麼「任務」需要解決,促使他來這家快餐店買奶昔呢? 

營銷人員開始重新觀察所有顧客,結果發現,竟然有不少顧客在早上9點以前獨自來買奶昔,而且他們幾乎只買奶昔,買完就直接上車帶走了。於是,他們詢問這些顧客:「請問你為什麼會來這裡買奶昔你買奶昔的目的是什麼?」 一開始這些顧客也答不上來,後來又問他們,如果不買奶昔,他們又會買什麼,大家才知道該怎樣回答。

研究人員很快發現,這些早上來買奶昔的顧客都想解決同樣的任務:。他們開車上班的路程很遙遠,他們會感到很無聊,因此需要增添一些樂趣他們其實並不餓,但再過兩三個小時沒準就會餓了他們可以買來墊肚子的選擇其實很多,但是沒有一樣食物像奶昔那麼完美。 

一位顧客說:「有時我會買根香蕉但是香蕉真的不合適,它消化得太快了,我很快就餓了。」此外,甜甜圈太容易掉屑,吃完還會黏手,把衣服和方向盤弄髒。貝果麵包太幹,也沒什麼味道,如果要塗抹奶酪和果醬,他們還得用膝蓋控制方向盤。 另一位顧客坦言:「有一次我買了士力架巧克力棒,但是用它來當早餐讓我充滿罪惡感,後來我再也沒買士力架了。」 

而奶昔呢?奶昔是最完美的選項。濃稠的奶昔用吸管可以吸很久,而且不會很快就讓你感到飢餓。杯狀包裝可以正好放在飲料架裡,單手取拿剛剛好。 所以,奶昔比其他的「競爭對手」更適合解決他們的任務。對這家店來說,所謂的「競爭對手」不只是其他快餐店的奶昔,還包括香蕉,貝果,甜甜圈,早餐棒,冰沙,咖啡等。 

營銷團隊蒐集顧客的答案並分析這些人的特質時,他們注意到一點:這些奶昔買家的共同點和他們的個人狀況毫無關係,他們只是在早晨都有類似的任務需要解決罷了。 這個任務就是幫我保持清醒,有事做,讓開車上班的過程更有趣。 

另外,這家店在下午和晚上也賣出很多奶昔。同一個顧客在早上或下午購買奶昔的目標可能截然不同。 一位男士下午的時間帶孩子進入奶昔店,為孩子購買一杯奶昔。這時的用戶目標是滿足孩子願望,營造好家長的形象。 

很多家長都會對孩子的種種要求說「不」,例如「不能買新玩具」,「不能晚睡」,「不能養那隻狗」等。但這樣的家長也會找機會培養親子關係。 他們想找點兒無傷大雅的事做,以展現慈愛的一面。

在奶昔店,這樣的機會就來了!儘管在家時接近正餐的時間不能吃零食,但現在是在外面。 面對「我可以點一杯奶昔嗎」的問題,家長終於可以說:「好啊」在那一刻,這杯奶昔並非像晨間奶昔那樣在與香蕉,士力架巧克力或甜甜圈競爭,而是與逛玩具店或是打球,看動畫片的時間競爭。 

如果說顧客早晨的任務是需要一杯濃稠的奶昔,讓他可以在無聊漫長的上班途中吸很久。那麼同一位顧客下午想解決的任務是「當一個好爸爸來安撫孩子」,他需要的奶昔和早晨截然不同。 也許在下午店家應該供應小杯的,稀一點兒的奶昔,讓孩子迅速吸完。如果這家快餐店只把焦點放在如何從總體上將產品「變好」,例如「更濃」「更甜」「更大杯」,那就放錯分析的焦點了。 這就是關鍵所在。

下篇:想要產品賣得好,就得了解「用戶目標達成理論」

 

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TC Summary

  • 用戶目標:用戶購買產品是為了追求更好的自己。
  • 用戶目標三元素:
    • 進步:追求更好的自己。
    • 情境:人事時地物、人生階段、社會政治等。
    • 社會情感面:情感需求會比功能需求更強烈。
  • 用戶目標並不是需求,需求本身有無法解釋所有的行為,比如,人們可能基於許多理由,在完全不餓時吃東西。 

 

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