在 Facebook 帝國的黃金時代,社交媒體該如何重塑自身?〈一〉

近期,Instagram發布了 Stories,一款Snapchat的複製品。

這初看就像是 Facebook 「緊跟用戶」行為的一個典型例子:

找到目前最火的應用,收購或者山寨它,保持緊跟潮流,並且一直重複以上步驟。

但是我認為這遠沒有看上去的這麼簡單:

Stories代表了對於Facebook以及多數信息流模式的核心信條之一的徹底叛離。

Facebook的「大交換」(Grand Bargain)——我們將在下文探討——正在瓦解,而新的稀缺資源逐漸浮現。

讓我們用我們目前所處的境地和一路上的歷程來作為引子。

在上篇文章裡,我們討論了網絡帶來的變革,以及它如何從根本上改變了媒體範式。

從傳統層面上來說,媒體所賴以形成的兩種稀缺資源一直都是內容與渠道:

那些在媒體行業中形成的妥協、協商和大交換通常都與這兩者息息相關。

然後網絡的到來改變了一切:

互聯網急劇增加了對內容和渠道的獲取,導致在上世紀90年代末期的新互聯網媒體風潮中湧現了很多虛假繁榮,

緊接著就是互聯網泡沫破裂,人們陷入了失望的低谷,直到最終發現了新的稀缺資源。

這些新的稀缺資源是什麼呢?它們是信息流的「拉」模式和「推」模式。

幾年前,Chris Dixon曾寫過一篇深度文章,討論了拉式互聯網和推式互聯網之間的不同之處;

今天它值得我們再讀一遍。

這些概念是什麼?為什麼說它們非常重要?

簡單來說,「拉」——正如你所想的——指代了這麼一種現象:

進入互聯網的世界然後把你尋找的東西拉出來。

這裡的稀缺資源是目標內容(某些必須看的直播節目,比如體育賽事或者《權力的遊戲》),

還有找到你正在搜尋的東西的能力(在這方面,Google壓倒性地勝出)。

另一方面,「推」指的是另一種現象:

你被動地接受他人內容的推送,或者主動地把你自己的內容推送給他人。

「推」的稀缺資源是什麼?我覺得要明白這個問題要困難得多。

雖然Facebook毫無疑問早已是這方面的贏家,但值得深入探究一番的是,

為什麼它能贏——以及,是什麼構成了我們所默認的那個「大交換」。

Facebook的大交換是什麼?如果我們想要發現什麼是Facebook時代真正的稀缺資源,

這正是應該著手思考的地方。我認為,馬克·扎克伯格六年前的這句話已經揭示了答案:

你只有一個身份,那種在合作夥伴、同事和在其他朋友面前形像不一的日子可能很快就會不復存在,

有兩個身份是一種不夠光明磊落的表現。

這段話意味深長,令人著迷。小扎倒不如直接說:

如果你想要獲得Facebook的體驗,並且希望嚐到在推式信息流的社交網絡上表達自我的種種甜頭,

那麼你就要同意「推出」穩定、一致的自我形象。

這就是所謂的「大交換」,而要把內容推向大眾(並且收到其他內容的推送)的話,

你就得接受自我表達的差異性受到限制,你不得不挑選自己其中一面然後維持下去。

Facebook是「大交換」最明顯的例子,

但這或多或少也同樣適用於Instagram和Twitter——另外兩個最大的採取滾動信息流範式的推式網絡。

你看到的信息流可以很多樣化,

但這一切是以單個的信息生產者在自我表達時的差異性與多樣性都受到限制為前提的。

毫無疑問,用戶們總是想要更多,畢竟,人與人之間互動時,

大多數的愉悅、細微差別、好奇和同感源於自我表達的多樣性,而不是一成不變的展示。

Facebook的使命——連接世界,

讓所有人可以在自己的平台上與他人交流——是圍繞自我表達的便捷與輸出的最大化建立起來的。

但是這與更高一層的需求格格不入,那是我們性格和生命中更加微妙的層面:自我表達的差異。

為什麼這一點是現在這個時刻變得清晰,而不是在五年前?這是由兩大技術觸發的:

智能手機的相機(尤其是有前置攝像頭的)以及閱後即焚內容。

首先,讓我們來聊聊手機相機,尤其是自拍相機。我們對於自拍的痴迷情有可原:

相機能夠捕捉到大量、豐富的信息,我們的臉傳達了海量的細微、不同的表情,

而且大腦生來就善於注意到這些微小差別。

相機並不是什麼新發明,但具有社交功能和前置攝像頭的相機可以說是。

它是一種新的技術:比起Facebook的文本框形式,它讓我們能夠交流更多東西。

它增加了某些稀缺的東西的獲取。

這就解釋了為什麼當Evan Spiegel把Snapchat描述成「一家相機公司」的時候,

這款閱後即焚應用的表面下其實蘊藏著更多東西。

Snapchat並不是第一款利用前置攝像頭的產品。但它確實是第二項技術的創造者:閱後即焚內容。

這種轉瞬即逝的交流內容解放了自我表達中第二個強大的部分:

我們真實表達自我差異性的能力

我們一生的過程中會扮演很多不同角色,而閱後即焚的信息大大增加了所有那些剩餘的自我形象的獲取,

這些自我之前暫時都受到Facebook殘酷的單一自我規則的壓制。

Snapchat也許依然只是閱後即焚內容的庇護所,但它打開了那扇防洪閘門: 「現場」或者同步直播的興起,

比如Meerkat、Periscope、Musical.ly,以及毫無疑問,一系列我聞所未聞但備受青少年追捧的其他應用。

隨著本週Instagram發布了Stories應用,自家的一款新相機應用進入測試,

Facebook在組織架構層面上算是往前跨了一步,離開了他們的「單一自我,永久記錄」的信息流舊組織,

邁向由閱後即焚內容和此時此地組成的新世界。

Ben Thompson不久之前曾寫過一篇文章,其中提到一個概念,自那以後不時會被人提及:

有兩種類型的社交應用;電話簿和電話。

Facebook是電話簿,他表示,而Snapchat是電話。

他寫道,「電話是個人的:它是關於你和你特意去聯繫的某個人之間的交流。

沒錯,有時候會碰到營銷電話,但它們很討厭因此經常被忽略。

電話就只是關於此時此刻正在發生的對話,一旦掛斷就消失不見。」

這個解讀已經很接近對於什麼是稀缺的、有價值的資源的正確理解。

不過我認為,Ben Basche在他的文章《機器裡的鬼魂(Ghost in the Machine)》里切切實實地戳中了要點:

Snapchat剛開始不是個移動應用,而完全是另外一個東西。

我推薦你們所有人都去讀下這篇文章,因為我可以在這裡引用一大段那當中的話。

但我想強調下其中最好的一點觀察,

就是作者重複了Even Spiegel關於Snapchat讓你能夠「帶入到你朋友的經歷中去」的相關言論:

「就像所有真實的經歷一樣,這些共享的’代入’經歷是轉瞬即逝的。

我們能在每一時刻都扮演不同的角色(現在有了臉部濾鏡,確實如此),並在下一刻重新開始。

Snapchat本身就讓人覺得一直在躍動不息,就像那些拍攝汽車和城市燈火的延時攝影視頻。

當我們在其他人的生命中瞥上一眼,我們都好像親自去過’那裡’ ;

但事實上,那裡並沒有’那裡’(There’s no there, there)。通過這種方式,

Snapchat令人既無處不在,又處處都不在。」

There’s no there, there 。除了本身就是一句很棒的引語,這七個字提煉了Snapchat的精髓,

也引發了由前置攝像頭和閱後即焚信息帶來的,如潮水般迅猛增加的對自我表達的短暫差異的獲取。

新浮現的稀缺資源是此時此地。而Snapchat,儘管擁有一些我所見過的最高的「產品-市場」匹配度,

但是它只是圍繞著稀缺資源打轉,沒能真正掌握它們,因為那裡並沒有「那裡」。

這就是為什麼,我相信,目前這一批「准直播」公司很難像Facebook那樣真正找到他們的盈利引擎。

他們顯著增加了對之前稀缺的資源的獲取——而且新的稀缺資源近在咫尺——但他們還沒有真正擁有這些資源。

所以誰有呢?近來,我們肯定聽了不少有關VR和AR的事情,尤其考慮到最近Pokemon Go的火爆。

我個人並不對VR很感興趣,儘管我承認它有這潛力,能以某種方式真正掌握「此時此地」類型的稀缺資源。

另一方面,增強現實,剛因為Pokemon Go的風靡而經歷了它的爆發時刻。

就像Snapchat一樣(你當然可以說Snapchat的濾鏡是大眾市場上第一款AR功能),

Pokemon Go以一種相當直白的方式,捕捉到了此時此地這一要素——水伊步(Pokemon Go裡面的一個角色)就在那兒,

垃圾桶旁邊!快點!所以說,這很酷,而且我滿心期待看到將來這會演變成什麼。

 

原文出處/ 36Kr