商業模式建構的關鍵能力 再定義能力 -下

互聯網時代許多企業已經無法用傳統的商業架構獲利,面臨到轉型的挑戰,此篇將介紹如何建構新的商業模式,而上篇我們介紹了商業邏輯的架構:包含再定義增長,例如未來和新趨勢、行業規則、檢視自身資源和能力,並且定義客戶與產品價值主張,後而定義價格,而下篇我們將從渠道、再定義能力繼續介紹。

更多內容回顧上篇: 商業模式思考的邏輯 寫出滿分的商業模式-上


6.再定義渠道和再定義能力

此外,還有兩點,一個是再定義渠道。
渠道在一個企業的市場突破中具有重中之重的作用。很多價值明顯的創新企業遲遲不能突破,一個重要的原因就是「渠道」(互聯網也是一種渠道)問題:推廣渠道、分銷渠道。

有很多時候,不是你的產品不夠好,是因為客戶不知道你的產品有多好;不是不知道你講你的產品有多好,是不相信你的產品有多好。

分銷的本質除了可以拿到你的產品外,也是這兩點,如何讓客戶知道你的產品有多好,相信你的產品有多好,分銷渠道也是說服客戶購買你的產品。這尤其是新企業的一個戰略問題。

另一點是定義能力。
我們做戰略經常會定義核心能力,其實定義核心能力是沒有意義的,核心能力是常年競爭、積累的事後總結,一個企業在市場突破時,哪有什麼核心能力?

但是,既然如此,為什麼還要定義能力呢?我們定義能力不是為了定義所謂的核心能力,而是定義實現客戶為什麼選擇你,而不是競爭對手的獨特價值主張的能力,有可能是短期的。

其唯一的目的,就是實現客戶交易的產品價值主張,即我們應該做哪些事情,才能實現我們的產品價值主張,才能實現客戶交易。而核心能力,是在企業成長過程中慢慢積累出來的。

商業模式首要的是要回答增長機會是什麼,沒有賺錢的「增長機會」,一切商業模式都無從談起其次,要在此基礎上進一步思考清楚客戶定位、需求(痛點)、決策方式,痛點決定了我們產品的價值主張,決策方式決定了我們的渠道策略,這是回答為客戶創造什麼樣的價值和如何讓客戶知道、信任和拿到我們的價值。

渠道不一定是持續成功的關鍵,但一定是戰略突破的核心關鍵;再次,一定要對成本結構、收入來源、價格/價值心中有數,即「錢」如何回來,這是回答如何贏得利潤和現金流(即使是不靠近期的盈利,也要「忽悠」投資資金的未來盈利邏輯);

最後,基於和競爭對手相比的獨特性價值主張和壁壘,明確應該突出的能力和業務活動,如組織模式、供應鏈、設計等等,這是回答如何為客戶創造價值以及客戶為什麼選擇我們而不是競爭對手。

企業的戰略往往不是設計出來的,但企業的成功一定需要戰略設計,戰略設計更應看著是戰略思考的工具和表達。戰略思考是有邏輯和結論的,然後在實踐中不斷去調整,調整的不是思考和邏輯,而是我們對戰略要素重新獲得信息,去不斷更正,不斷走向正確,從而走向成功!

演化,即緩慢地變化,今天多出一個利益相關者,明天又派生出一個來,交易方式可能因此發生各種變化。穩定一段時間後,在某個很短的時間內發生一系列劇烈變化,就是重構。

演化和重構在方向上,往往遵循著一些規律。一般而言,有從重資產向輕資產轉化的趨勢。我們不反對重資產,但企業可以想辦法讓自有資金投入得很少,舉重若輕。

普羅斯是做工業地產的公司,它在全世界買地蓋房子,再租給世界製造1000強企業,它卻是個輕資產公司,每到一地都發行一個基金,創造一些利益主體,然後把租金的一部分分給這些投資人,用少量的自有資金撬動了全世界的資源,全球基金將近400億美元,這就是商業模式的成功。

同時,一般而言,好的商業模式變動都是從高固定成本結構朝著高變動成本結構轉移。另一點是,利益相關者角色會越來越多元化。過去顧客就是顧客,設計人員就是設計人員,現在顧客不但是顧客,還可以是口碑傳播者、設計師、質量監督者、員工,甚至投資人。商業模式變得越來越靈活,就像金屬液體那樣。

7.商業模式不等於戰略

商業模式與戰略不同,戰略首先是選行業,但商業模式不是選行業,同一個行業可以有很多很不一樣的商業模式,同一個商業模式也可以用於不同的行業。把同一個模式用於不同的行業,這也是商業模式創新的一個很重要的來源。

大家常說一個模式是B2B的還是B2C的,其實這只是戰略的差異,不是商業模式的差異。有時,在商業模式上可能是一樣的,所以嚴謹點,要從交易結構來看它們的異同。

這樣,人們就會發現:在一個行業裡有一個模式做得很成功,而另一個企業要想成功的最好辦法就是跟這個模式不一樣,尤其是在互聯網與全球化時代。

在傳統社會裡,一個行業裡最後會剩兩三家企業,彼此的戰略不一樣。而在互聯網時代,一個行業會剩下很多家企業,每一家都是壟斷的,因為它的商業模式是唯一的。

比如,大家說微信免費,所以短信就沒戲了,這個假定是有問題的。如果微信遇到WhatsAPP,後者是收費的,第一年免費,第二年收1美元,這兩個公司誰打得贏誰?答案是:一定都會活得很好。這意味著,同一行業完全可以有很多模式很不一樣的公司。

與戰略不同,商業模式關注的是結構,以及在這個結構裡面「跑」的東西。所以,同樣的結構,可以用到不同的行業,而戰略是不可以的。

8.商業模式的五重境界

因為存在無數新的組合,這也為商業模式創新提供了很多空間。我們把商業模式升級重構劃為五重境界:
第一重,境界最低的就是老產品、老模式,企業只能通過戰略、管理、渠道建設這些去形成與競爭對手差異化,這是最沒水平的。
第二重,產品是老的,但是模式不一樣,創造價值會不一樣。
第三重,在這個行業引入ㄓㄞ一個新產品,用新模式做這個新產品,這是更高的境界
第四重,我們不先有產品,我們先設計一個模式,然後再設計一個產品跟它去匹配。
第五重,為利益相關者(不完全是客戶)設計商業模式,賣產品給他,這是最高境界。

 

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TC Summary

  1. 再定義渠道:從新的渠道找到破口
  2. 再定義能力:定義客戶選擇你的原因
  3. 商業模式才是企業的獨特性
  4. 商業模式的五種組合

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