Persona是甚麼?如何用Persona了解客戶,打造完美產品服務

接觸過「用戶體驗(UX)」這個名詞的人對「Persona」這個詞彙一定都不陌生。Persona是我們在做體驗創新和設計的過程中非常重要的工具。

但很多UX設計師卻開始有種彷彿是為了做而做,面對做完的Persona也不知道在之後的專案如何使用的感覺,甚至有時因為選擇的persona不夠典型,而對專案產生誤導。因此了解Persona以及學會使用是一門值得學習的課程。


 

什麼是Persona?

Persona幫助我們形象的瞭解目標用戶的行為以及特徵,進而判斷用戶需求,生動的形象讓我們很容易理解每個人在人生觀、價值觀以及處理事務的態度、行為等方面的特徵。

Persona雖然是虛構的形象,但每個Persona所體現出來的細節特徵描述應該是真實,建立在用戶訪談、焦點小組、文化探尋、包括問卷調查等定性、定量研究手段收集的真實用戶數據之上的。

而有些研究員或設計師們認為既然是虛構的形象,做做頭腦風暴、開個會討論一下,就能高效的做出一個Persona,這種做法反而是浪費了原本應該去真實用戶那裡收集資料的時間。

Persona有什麼價值?

Persona的本質是一個用以溝通的工具,它幫助專案過程中的不同角色擺脫自己的思維模式,沈浸到目標用戶角色中,站在用戶的角度思考問題。

當產品經理們、研究員們、設計師們、運營們、開發工程師們在專案過程中產生分歧時,各類角色能夠借助Persona跳出眼前的焦灼,重新融入目標用戶。

Step1: 理解用戶

「他們對這件事的認知和態度是怎樣的?」

「拋開我們的產品和服務,用戶真正想要的是什麼?」

「他們是如何完成這件事情的?」

「他們使用我們產品/服務的場景是怎樣的?」

對用戶從態度到行為,再到一些細節特徵的立體數據的收集,對於建立一個生動的、具有參考價值的Persona是至關重要的。收集數據的方法有很多,沒有所謂的標準方法,達到收集數據、理解用戶的目的即可。

重要的是數據目標的確立,因此,在收集數據前應該先明確自己的研究範圍,針對性的挖掘真實用戶/客戶身上的相關資料。

Step2:尋找關鍵變量

所謂關鍵變量是指導致用戶對目標產品/服務的相關行為產生差異的核心因素。每個用戶身上有很多屬性、性別、年齡、家庭狀態、文化水平、性格特徵、網路行為偏好、消費觀、理財觀、個人愛好等等,我們需要從這些眾多特徵中識別,哪些才是導致用戶對我們目標產品/服務的態度及使用行為產生差異的主要原因。

確定關鍵變量後,我們將每個變量作為一個核心維度去分析收集到的用戶數據,將用戶相關的行為數據化作一些「資料值」分布在這個維度上。

Step3:聚類

有了關鍵變量可以通過將每個維度上的「資料值」串聯,得到Persona的核心特徵,所以接下來的工作就是「連連看」。

首先,回顧收集到的用戶數據(將每個受訪用戶的行為標記在各個維度以記錄該行為特徵出現的概率,用以推算該資料值覆蓋的用戶數量)。

接下來,嘗試連接分布在每個維度上的「資料值」,找出具有代表性的用戶形象。根據經驗,典型用戶的分布規律一般有以下兩種情況。

盡量合理覆蓋每個變量兩端的「極端資料值」

Persona的製作過程是在眾多的目標用戶群中尋找有代表性的典型用戶,所謂典型用戶則是在其擁有的核心特徵中,某一個或多個特徵是在所有用戶群中具有極端需求的。

當我們將連接起來的變量還原為一個生動的用戶形象時,若覺得這類人在生活中太少,屬於奇葩類型。因此,合理的連接極端值非常重要,要保證我們連接出來的用戶是真實存在的,最簡單的方式就是回頭去看看受訪的用戶中,是否有真實的人物原型可以匹配上。 

盡量合理的連接用戶行為集中的資料值

所謂的典型用戶,換個角度說也代表具有一定群眾基礎的用戶,即相對來說基數較大的用戶群。因此,我們在連接關鍵變量中的資料值時,需要考慮該行為特徵所屬用戶群的數量。

當然,如果在連接關鍵變量的資料值時可以兩個原則兼顧,則我們製作出一個成功的Persona的概率則會大大增加。到這裡,我們的用戶聚類工作基本已經完成了。

Step4:豐富人物形象

接下來是要將聚類後的典型用戶類型進行精細刻畫,就像我們最開始說的,添加一些細節描述,讓看的人更有畫面感。

如果目標客群是美食部落客,那麼我們會描述:「他們的手機日曆中添加備注了各類朋友、親戚們的生日、結婚紀念日等資料,每一天對他們來說都充滿了聚會的理由,他們時刻尋找著發起一次美食的契機。」

這樣的Persona是不是生動了很多?最後將這些Persona的資料製作成一個形象的人物畫像,我們會把最終的畫像劃分為幾類資料模塊:即分類資料、個人資料描述、網路使用情況及與產品/服務相關的特徵及需求描述。

這樣,基本上一個完整的persona就可以驚艷亮相了,當然,在此之前,需要在視覺上稍作美化和調整,畢竟,這是一個看顏值的世界!

 

文章資料來源為【知乎】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。圖片來源【Pexels】。

編/Nina。


TC Summary

  1. Persona幫助我們形象的瞭解目標用戶的行為以及特徵,進而判斷用戶需求,生動的形象讓我們很容易理解每個人在人生觀、價值觀以及處理事務的態度、行為等方面的特徵。
  2. 當產品經理們、研究員們、設計師們、運營們、開發工程師們在專案過程中產生分歧時,各類角色能夠借助Persona跳出眼前的焦灼,重新融入目標用戶。
  3. 合理的連接極端值非常重要,要保證我們連接出來的用戶是真實存在的,最簡單的方式就是回頭去看看受訪的用戶中,是否有真實的人物原型可以匹配上。
  4. 最後將這些Persona的資料製作成一個形象的人物畫像,我們會把最終的畫像劃分為幾類資料模塊:即分類資料、個人資料描述、網路使用情況及與產品/服務相關的特徵及需求描述。

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