【黃金圈理論應用】Why、How、What三個黃金圈法則如何影響聽眾行為

【黃金圈理論應用】Why、How、What三個黃金圈法則如何影響聽眾行為

【推薦原因】

為什麼你應該要學習黃金圈?就連Apple電腦、Nike、trivago也是應用這個黃金法則,黃金圈原理非常簡單,但是也因為過於簡單多數人只能從中獲得似懂非懂的收穫。

作者Mr.Frank將透過這篇文章詳細說明:1.細分說明黃金圈的定義、2.用Jack Andraka在TED演講的案例去拆解(breakdown)與支持我所提出的黃金圈定義、3.搭配行動呼籲(Call to action)幫你作出改變聽眾行為的溝通方法並且也分享在不同的目的可以如何設計行動呼籲。


什麼是黃金圈(golden circle)?

黃金圈一詞來自於非常出名的講者Simon Sinek,他的黃金圈演講自2009年以來迄今已超過4400萬人觀看過(有中文字幕)。

黃金圈簡單來說就是:依序Why>How>What去表達就能夠有效的影響聽眾的行為,他從生理學、Apple電腦、馬丁路德金恩博士、Nike等案例,向大家證明為什麼透過Why>How>What真的會影響人的行為,也透過反證如果講者的溝通順序是:What>How>Why會讓聽眾陷入思考、停滯行動或否定。

我們來測試看看以下的文字帶給你什麼理解?

有一個人,白天在讀大學,晚上去酒店工作。請問你覺得這個人為什麼要這麼做?他在想什麼?(請先不要往下看,想好之後再往下看)

再來:有一個人,晚上在酒店工作,白天在讀大學,請問你覺得他為什麼這麼做?他在想什麼?(請先不要往下看,想好之後再往下看)

有沒有發現,這兩段話其實是一樣的,但是為什麼對你來說只是講話順序的不同,卻有理解的差異?

首先,我非常推薦大家可以看Simon Sinek的黃金圈演說,時間非常短只有18分鐘,有中文字幕,建議同時準備筆記來記錄他所說的重點:

黃金圈的表達順序為:Why>How>What,這三個順序不可以改變,如果能夠依照這個順序,就能夠改變人的行為,既然能夠改變人的行為,當然就能夠為你的事業帶來改變,就好像是催眠一樣,因此他叫做黃金圈,而什麼是:

          

1.Why:你為什麼做這個?跟我何干?

a.你為什麼要做這個?

b.你想做的事情跟我(有利害關係的聽眾)有什麼關係?

c.有無具體客觀的數據支持或證明這件事很重要、影響的層面很大到需要改變?

          

2.How:競爭者跟你之間的差異與如何使用你的產品

a.競爭者分析:他們是怎麼做的?這樣做的問題是什麼?

b.你打算怎麼做這件事?(必須要呼應與解決你所看到競爭者方法中的問題)

c.你投入了什麼努力?有無量化成績確定你奠定了勝利基礎?

d.如何使用你的產品或服務?

          

3.What:已經帶來什麼改變?未來會如何?

用過你產品之後,會帶來什麼量化改變?

未來的階段性計劃是什麼?

扣回你的Why

          

如何應用黃金圈影響聽眾行為?

用案例來做細部分析與比對:發明癌症檢測試紙的Jack Andraka

我介紹一下Jack Andraka的演講內容主軸:Jack與他的叔叔很要好,有一天他的叔叔因為胰臟癌過世,當時的他才發現胰臟癌的檢測方法不準確、昂貴等因素,讓胰臟癌患者發現罹患胰臟癌時通常為時已晚,而胰臟癌末期的致死率極高。

因此他開始研究癌症檢測試紙,後來他成功發明了胰臟癌檢測試紙,該方法比現行的診斷方式快168倍,也便宜26000倍(只需要3美分),並靈敏400倍,只需5分鐘就可以得出結果。

他說這個方法也可以用來檢查卵巢癌和肺癌,因為它們都有相同的間皮素這個生物標記。他希望這個研究成果,能夠在未來讓每一個人都能夠因此不再因為相關癌症而失去摯愛的家人。

Jack Andraka也曾經在2013年於TED發表演講,讓我們來看看他的演講(有中文字幕),是否也應用了黃金圈?

 

          

1.Why:你為什麼做這個?跟我何干?

a.我的叔叔因為胰臟癌症過世,叔叔跟我的關係很好

b.胰臟癌相關的數據:85%的胰臟癌患者通常是在末期才被診斷出來,如果患者得了胰臟癌末期,存活率不到2%。

          

2.How:競爭者跟你之間的差異與如何使用你的產品

a.競爭者分析:目前胰臟癌的檢測方法:a.方法不合時宜:目前的檢測方法是60年前所研發的產物、b.昂貴:檢測費用約800美金、c.準確率低:有30%的機率診斷不出來。因此除非醫生真的覺得你很有可能得了胰臟癌症,否則不會安排相關檢測,也因此胰臟癌往往是病患末期時才被發現。

b.你打算怎麼做(呼應競爭對手解決方法的問題):容易、靈敏度高、準確、快速、侵入性低

c.你之前的努力是否有奠定成功基礎:胰臟癌患者有超過8000種蛋白質,制定了一套篩選標準與實驗方法,作了近4000次找到了關鍵成功因素,確定了間皮索蛋白質會在患者得了胰臟癌、卵巢癌、肺腺癌時的初期而大量產生這個蛋白質

d.如何使用:一張試紙,沾濕、弄乾就可以檢測結果。

          

3.What:已經帶來什麼改變?未來會如何?

a.用過你產品之後,會帶來什麼量化改變:只要3美分、5分鐘,比原本快168倍,便宜26000倍,靈敏度提升400倍。只要使用你的產品,就幾乎能夠在早期確認是否有癌症,讓癌症病患可以從治癒率約5.5%成長到幾乎100%被治癒。

b.未來的階段性計劃是什麼:除了可以用在胰臟癌症,也可以用在卵巢癌症、肺腺癌症。未來只要替換試紙中的抗體,就可以檢測不同的癌症。

c.扣回Why:希望未來有了這個產品之後,不會再有人因為相關的疾病而失去摯愛的親人。

從上面的案例可知,Jack Andraka的演說,充分的利用黃金圈的溝通方法,你是否也能感受到這樣的溝通表達方法非常有說服力呢?

          

關於行動呼籲Call to action

最後,針對黃金圈表達法,我想做一個補充強化,也就是演講最後扣回Why其實是很關鍵的步驟,因為:從一開始你設計Why的當下,到最後的行動呼籲必須要連結,才能讓聽眾明白他們接下來的行為要做什麼,且不會遲疑。

因此你必須要:設計出跟你的利害關係聽眾以及此次的溝通目的Why,並且在最後的行動呼籲中扣住Why並告知對方你希望他所採取的行動為何?因此從一開始你必須去依循這個背景來設計Why,也因此最後當你扣回Why的時候,也就是呼應了你所設計的Why在最後做了一個行動呼籲(Call to action)

舉例來說,如果你只是想傳遞你當時設計這個試紙的初衷,如你摯愛的親人,因此最後Call to action會呼應:希望未來每一個人都能夠不再有親人因為癌症而失去摯愛的親人。

如果你的目的是募資,那麼你的標題可能是:ABC Pre-A輪的募資計畫,最後的Call to action會是:我們需要多少資金、預計未來何時、會有什麼成績,本公司的攤位編號與我的聯絡方法為…。

如果你的目的是公關行銷,那麼你的標題可能是:ABC將在未來一年內成為亞洲最大的服務,最後Call to action會是:我們已經在亞洲佈局了哪些國家、亞洲佈局完成率為何、未來何年何月會有哪些國家完成佈局,因此最後哪年哪月會完成亞洲佈局。本公司的新聞聯絡人聯絡方法為…。

如果你的目的是推廣,那麼你的標題可能是:今天成為會員,將致贈絕無僅有的優惠,最後call to action會是:第一步下載ABC app,第二步註冊時填入推薦代碼ABC,第三步你將會看到帳戶中獲得100元體驗金。如果使用有問題,歡迎與我們聯繫,我們聯繫方法為…。

   

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文章由【[Mr. Frank:創業與補助資源]】授權提供TC使用,原文文章標題為【創業者必須要會的表達方法:如何應用黃金圈影響聽眾行為?】,版權歸【[Mr. Frank:創業與補助資源]】所有,欲轉載請聯繫原發布單位,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。圖片來源:pexels


TC Summary

黃金圈簡單來說就是:依序Why>How>What去表達就能夠有效的影響聽眾的行為。

1.Why:你為什麼做這個?跟我何干?

2.How:競爭者跟你之間的差異與如何使用你的產品

3.What:已經帶來什麼改變?未來會如何?

4.關於行動呼籲Call to action:就是演講最後扣回Why,讓聽眾明白他們接下來的行為要做什麼,且不會遲疑。

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