【給廣告業】我的提案到底哪裡出了問題?

【推薦原因】

無論你是廣告公司的業務還是創意:不斷調整需求啦、時間給的不夠啦、不尊重創意啦、提案明明很滿意,但就是裝死沒下文啦!甚至時不時就要上演 「改回第一稿」 的戲碼。

總歸 被否定的感受相當挫敗,今天想和大家聊聊為什麼你提案永遠都不過 這個話題,本文不說怎麼做調研、梳理洞察、怎麼寫Brief,或怎麼用漂亮的邏輯寫出獻上膝蓋的方案等專業問題 。

只是從一些小小的細節上 和大家、特別是沒有甲方(被提案)工作經驗,在乙方(提案的)憑著一腔熱血 常常被打擊,但還不知道到底是哪裡有問題的同學 來聊聊這些「潛」規則

 


 

01 你說 一定要完全瞭解甲方的需求,這才是提案致勝的基礎

 

一來就錯了,90%的甲方市場部/品牌推廣經理,是不清楚自己的需求的,這裡的需求有兩個層面:

一是自己企業的產品/服務面對的消費者的真實需求

另外一層是指在即將展開的這場推廣戰役中,他究竟要怎麼做

舉個最簡單的買衣服的例子:

冬天來了,你要買一件外套,表面上看這是個需求 但是實際上這是偽需求,你可能要經過很多次的比較、試穿判斷,才會逐漸慢慢的清晰這件外套應該是什麼樣子的:

  • 今年冷的要死 保暖是必須的 得要羽絨或者純羊毛的過膝大衣才行
  • 顏色不能太淺 畢竟冬裝不太可能頻繁洗護
  • 我的腿比較長 所以如果是有腰線的 就能夠突出我的優點 而且穿起來可以修身
  • 貧窮限制生產力 超過2000元的就不考慮了

綜上 區區2000元的預算,我們在走進商店之前都沒有辦法明確,自己其實是需要一件長款含絨量90%以上有腰帶的羽絨大衣,那麼品牌經理在面臨著千萬計價的Campaign時,沒有辦法完全明確需求真的是常情。

這時候,大家可能會問那我們就隨他去了,看運氣或者累死創意,用表現來試探需求嗎?當然不是! 

還是回到買外套這個例子,在不知道要什麼的時候,我們不妨從目的切入 ,來翻譯需求,我買外套是為了:

保暖、耐髒、顯瘦顯高 同時又不會太貴承擔得起

所以,當你面對的甲方對口人沒有辦法明確需求時,不妨從目的切入 這場戰役究竟是要達成什麼目的?是為了提升品牌的知名度?還是為了獲客?是為了提升轉化?還是要打壓一下競品再或者是要強化某個詞與這個品牌的關聯度?從這些問題上 自然而然就會理出需求了

 

02你說,創意大大這個Idea太厲害了,賣不掉的話,甲方就應該直播鐵鍋燉自己

我剛入廣告業不久時 我的老闆曾和我說過一句話:真正好的創意,是放的出去,拉的回來的創意。

放的出去很好理解,就是要有腦洞,從TA的洞察出發,風暴出讓人眼前一亮的idea,但是往往 拉的回來才更實際些

舉個例子:

18年初我們品牌的推廣計劃有一部分媒介投放是採買了戶外牆貼,這個牆貼是可以做一些有趣的創意的 鏡面啊、或者貼點紅包啊什麼都行,總歸不是完全傳統的展示功能,考慮年節將至,紅包還是比較有氣氛的。

也是因為執行準備期很緊張 我們選了貼牆面實體紅包的形式來承擔創意媒體的部分,而且可以當做一個社交的線下事件來發酵 。

我們給到代理公司的Brief是考慮,紅包上的文案及在KV基礎上如何延展出有趣的牆貼的畫面,在這期間,媒體不斷催我們提供製作的素材文件 因為戶外媒體審核很嚴格需要時間。

本著尊重創意,留足時間才有好創意的美好幻想,我們在5天之後等來的居然是:「代理公司建議我們不要做紅包了,而是改為明信片,在現場放幾個郵筒 路人拿到明信片現場就可以寄走。」

What?!憑良心說,這個創意不是不好,但是代理公司在明明知道我們發佈準備非常緊急的條件下,提了這樣肯定需要額外走郵政審批,戶外流程審批的方案。

我當時真的是心都涼了,後來媒體發佈不得不延期,難免雙方都會心生怨念,所以作為一個合格的業務,在和創意這些火星人開完頭腦風暴後,要有勇氣把他們安全帶回地球

以下幾條我的心得給各位業務小夥伴們做一些參考:

1、 完全超預算的 再美好也是沒用

2、 距離上線時間不足20天 但是需要第三方不可控因素才能實現的

3、 很大程度需要你的對口人協調其他部門才能實現的:

這個很好理解,甲方的政治鬥爭和廣告公司比起來都不太是一個量級,依賴其他部門 在甲方的詞典裡就相當於給別人沒事找事做 你們覺得這樣難不難?

4、 都說Social為王 但是過於惡搞的 也比較難讓對方Buy in

近些年來 有些客戶開始更樂意接受一些新鮮的東西的,但是 如果控制不好,即便執行也會讓對口人處在被judge的風險上。成者王敗者寇,所以我接觸下來 特別跳tone或者特別惡搞的。

甲方市場部有可能為了流量買單,但是品牌推廣這裡就比較難過,這裡有個比較好用的方法,就是找幾個CASE發給對口人看看,從反饋是可以聽到一些聲音的(當然很多時候比稿準備是不能問詢的,如果你可以翻翻對方的朋友圈,也能找到些蛛絲馬跡)

5、 不能解決問題/自嗨:

創意人喜歡做飛機稿,因為容易得獎,但是在真刀真槍的執行實戰的時候,有效比有趣要重要的多,畢竟每個CPM都是要花錢的。

在梳理Idea的時候,一定要回頭看看這套玩法是不是能達到最初的目的,如何達到,是否可以衡量,這些思考都是對寫方案,甚至執行都是非常非常珍貴的。

 

03Idea確定了,方案寫起來先別急,做好以下幾個規定動作,能幫你事半功倍

方案怎麼寫這裡我就不說了,畢竟太多工具和邏輯了,而且每個人的方式和習慣也不太一樣,這裡我只說幾個取巧的地方。

1、 不要洋洋灑灑長篇大論做市場/產品分析

因為沒有人比客戶更懂自己的產品和市場,我們廣告公司雖然在傳播和創意上是專家,但是在對方的行業裡真的未必,尤其是在沒有充分的樣本和資訊的條件下 你的分析和結論很容易有偏差。

說白了就是會露怯,如果這個時候(通常也是一個方案開篇的時候)讓你的客戶挑到毛病,那麼基本上這個方案會被通過的可能性為50%以下,他會從這些硬傷上延伸到對你專業部分的也不夠信任,非常吃虧。

 

2、 在做策略推導的部分 如果有數據支撐是最好的 特別是對IT、科技企業

帶著數據作為支撐,是很會讓對方信服的表現,說白了 你的客戶將來向他老闆賣策略和方案的時候也會底氣更足,畢竟品牌部或者市場部就是甲方內部的乙方角色。

 

3、 讀圖時代:把PPT做的好看一點都沒毛病 記得是好看整潔 不是花俏

能寫一個字絶不寫兩個,能寫一行絶不寫兩行,Power point就是要有Power又得是Point以及,除了策略推導部分可以很少量的用一些動畫(也建議用最弱的淡入這種效果即可)其他的部分請統統刪掉,提案不會因為加了動畫和切換就加分的 。

 

4、 展示公司實力的部分 別只放Logo 也不用貼特別多的案例

現在已經是一個即使給可樂印刷過幾本標書的印刷店,也敢打出自己是可口可樂合作夥伴的旗號了 ,不如放和你提案的idea有類似之處,或者說TA重合的案例。

如果是線上的H5互動 放二維碼 請大家一起來體驗也是可以的,在描述案例的時候,也不要只說我們做了什麼,而是更細緻一點的是四步法:

從當初服務的這個客戶有什麼樣的問題需要解決切入

我們做了怎樣的分析

呈現了什麼內容或者創意

達到了什麼效果

這樣會更有信服力,還是回到那句話,畢竟甲方出錢是要解決問題的,而不是光湊熱鬧的。

 

5、 方案裡一定要有報價和KPI

這至少在30%程度上決定是不是,有機會拿下這次比稿,如果有機會拿到,或者曾經服務過對方,就用你日常慣用的模板。

 

04萬事具備 開始提案

提案這部分大家都很有經驗了 《廣告狂人》開啟了場景式提案的時代,但是我很誠心的說現在的甲方,已經很少吃這套了,甲方真的是在看待提案的時候都會很冷靜,自導自演自嗨的場景式提案對於贏下方案的助力有限,所以也不建議大家搞什麼噱頭,就安安心心 清清爽爽的提案就好。

 

最後 幾個小提醒供大家參考

1、 不要遲到,因為比稿常常都是一整天N家排好的

你遲到就會影響對方的時間安排,碰上對時間把控比較嚴格的,就等於是浪費自己的時間,時間把控不非常嚴格也對你印象分打折。

我們自己內部通常開玩笑說XXX公司 提案的時候xyz都能拿錯遲到之類的,可以想像執行多麼不靠譜,這就是所謂的,贏在格局但是你輸在細節。

 

2、 別一次去太多人

不需要人多,是因為我們不是靠量取勝的,通常情況下三個人正好,提案業務開場、串場、Planning或者阿扛(如果有的話)講方案,創意同學做一些創意上的補充。

 

3、 不要講high了就肆意妄為的評論甲方的過往案例

無論你說的是好還是不好,都有可能會讓對方心生不快,這部分儘可能避免,如果對方特別要你回答,那就誠實的、有理有據的表達自己的想法就好,做到客觀描述不帶太多感情色彩 什麼太棒了、太差了之類的描述要避免。

 

4、 提案過程中 通常會有QA

這部分其實在內部演練的時候應該就要做一些準備,業務們的作用就又來了,想想對方可能會問的問題做充分準備,萬一現場問到的問題是自己沒準備的臨場發揮也行,但是千萬記得 不要不懂裝懂,如果對方意識到你在瞎回的時候,會給你們整個團隊都打很大的折扣。

 

以上是作者站在甲方角度上的一點心得,分享給奮鬥在廣告行業的業務們,希望大家少走彎路。

 

文章資料來源為【 wechat: digitaling】,版權歸原發布單位所有,TC彙集整理,若有不妥之處歡迎來信說明,經審查將立即下架,本文章部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。圖片來源:pexels

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