麥當勞第二杯半價的秘密-行銷心理學上篇

【推薦原因】

「第二件半價」就和「兩件75折」是一樣的道理，但為什麼前者看起來就是比較好呢？在銷售產品的時候，有很多的技巧可以讓產品看起來看有吸引度，也就是從人性面去銷售產品，而非平鋪直述的推銷，將可以增加消費者的購買意願。本文將分成上下兩篇，上篇介紹「第二件半價」背後的設計原理、以及爆款的心理學。

　
為什麼甜品的廣告總是「第二件半價」？在麥當勞、肯德基等甜品站都能夠看到這樣醒目的廣告，誘人的甜筒加上突出的文案。你恨不得馬上買一個。

但是稍微思考一下就能發現，如果只買一個就沒辦法享受「第二杯半價」的優惠，倒不如勸身邊的朋友，兩人一起買2個，既享受了優惠，也讓友情更進一步，一舉兩得。
也就是說你原本只想買1個，但為了不錯過「第二件半價「的優惠，拉上朋友一起買了2個，可實際上」第二杯半價「的折扣只有75%！為什麼自己的購物決策會受到商家營銷策略的影響呢？為什麼麥當勞沒有直接寫「 75折」，而非要繞彎子寫「第二杯半價」呢？
原因在於，大腦的思維方式非常複雜，對於單一事件的解釋和分析，往往需要調動不同區域的力量，從而激活不同系統的思考。那麼，大腦到底有哪些系統呢？以下內容為《思考快與慢》這本書的精髓。

02 每個人的大腦都是雙系統

回到前面的例子，為什麼麥當勞「第二件半價」的廣告，在眾多吃貨眼裡看起來像「五折促銷」，但實際只有7.5折呢？按照本書中的說法，這是大腦中不同的兩個系統：系統1和系統2分別作用的結果。
大腦系統1：
運行時多靠直覺，判斷事物更多的是從表象入手，很容易受周邊環境和自己情緒的影響，就是跟著感覺走，不太在乎答案和後果，怎麼舒服怎麼順手怎麼來。系統1典型：淘寶裡的「剁手族」。
大腦系統2：
運行時則多靠理性，通過思考、對比、總結，重視經驗和數據分析。習慣透過現像看本質，不會盲從，注重獨立思考和理性思維，不會輕易相信感覺，更不會輕易相信其他人，只相信理性的結果，可以稱他們是「深度思考者」。系統2典型：股市中的價值投資者。
知道了這兩種類型的差別，我們在做產品文案的時候，為了吸引不同類型的潛在用戶，就要採取不同的策略。
Nike有一個經典的廣告。繁華路口一個巨大的廣告牌上寫著四個單詞：

Yesterday You Said Tomorrow。

相比之下，Nike的LOGO很小，靜靜地待在右下角。

這句話可以翻譯成：你說過，就今天。
我們都曾夢想改變世界，但隨著時間流逝，卻成了被世界改變的那一群人。繁華的十字路口，抬頭看到這句寫實的廣告詞，感覺微微有點扎心。時光漸行漸遠，也拉開了自己和夢想的距離。這時候目光滑到右下角Nike的LOGO上，見過無數次的廣告詞”Just do it”又浮現在腦海，對消逝時間的悔恨和自己的不爭湧上心頭，比廣告牌上白底黑字的對比更加強烈。
不禁心想：昨天已逝，必須要抓住今天，是時候提醒自己醒悟過來，重新邁開腳步去做真正的自己了。於是在內心便完成了一次自己喚醒，對Nike這個品牌的好感度又增加幾分。

03 爆款產品抓住了哪些心理學？（上）

1）卡貝效應
「卡貝效應」是美國電話電報（at & t）公司前總裁卡貝提出的，指的是放棄有時比爭取更有意義。前一段時間，新聞報導了吉利汽車收購奔馳公司9.69%股份，成為第一大股東的消息，這也是自主品牌迄今為止最大的一起併購案，成為了民族汽車的典範。
可是吉利的道路並不平坦。創始人李書福是造摩托車起家的。剛進入汽車行業時放出豪言：汽車不就是一個沙發加四個輪子嗎？市場卻鮮有人買帳。後來有了點起色，又被多品牌戰略掣肘，價格重疊、內耗嚴重。收購了沃爾沃之後，作為合資品牌，在中國也出現了水土不服，導致成本下不去，銷量上不來。
直到2014年初，集團宣稱要「回歸一個吉利」，削減品牌，把全球鷹、帝豪和英倫全都合併成吉利Geely一個品牌，專注打造品質，節省渠道和營銷成本。
四年多以來，吉利拿下G20峰會官方用車、收購寶騰、發布新品牌「領克「，再到收購奔馳股份，「一個吉利」戰略取得了巨大成功。我們在做產品的時候，不能貪多，要集中優勢資源，保住1-2個項目，待項目成熟、客戶滿意、團隊壯大再開疆擴土，避免早期精力過度分散。

2）錨定效應
有一次登機後廣播說飛機超載，如果有人願意放棄本次航班，改成下一班，可以拿到20000元代金券。這顯然只是玩笑，有的乘客也確實笑了。
但等到廣播第二次報出真正的200元賠償金後，沒有一個乘客回應。空乘不得不先後幾次把籌碼提高到500元，才有乘客答應。
工作人員雖然把乘客逗樂了，但由於他們先報出了可以賠償改簽乘客20000元代金券，乘客的心理預期就已經定在這個水平了，等到正式賠償金公佈時，自然很少有人願意接受。
最好的方法，是在確定賠償金之後，先說一個較低的數字，然後逐步提高，由於乘客的心理價位定的比較低，因此願意改航班的人也會多很多，這樣才是雙贏。
3）沉沒成本
沉沒成本指的是我們在做決策時，不僅要看現階段得到的收益，也要看之前投入了多少。比如在購買相機時，由於一個機身可以匹配不同類型的鏡頭，以滿足不同人群的拍攝需求，但商家總是把機身單獨標價，然後再給你推薦匹配的鏡頭。
可是單獨買機身根本無法拍照，而入門級相機機身的價格通常要高於鏡頭，所以消費者總會想：反正都花大幾千買機身了，也不差個鏡頭錢了。
於是把機身和鏡頭一起買了回來。此外，為了外出采風時方便，還要購買相機包、內存卡、清潔套裝、三腳架、備用電池等一些列。
配件單個看起來不值錢，可加到一起也要1000塊左右，既滿足了消費者需求，又利用「沉沒成本」效應提高了商家利潤，實在高明。商家利用大腦中兩個系統分工的不同，有針對性地制定營銷策略，從而成功實現了營銷。

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TC Summary

大腦雙系統：靠直覺或是靠理性，不同思維的人要用不同角度切入
爆款心理學
- 卡貝效應：有時候放棄比爭取更重要
- 錨定效應：當用戶心裡已經有底時，要哄抬價錢或更困難，反之如果故意抬高價錢再降價，客戶會更容易購買。
- 沉沒成本：不能只看當前利益，也要考量投入的成本。反之，如果販售時讓客戶只考量到當期效益，反而會增加購買意願。

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