Pokemon Go! 下一個營銷革命?

 
最近,手游《Pokemon Go》未上線就已在社交媒體引發廣泛討論,通過手機屏幕,玩家可以通過遊戲的電子地圖,或者打開攝像頭通過全景地圖來發現附近的虛擬精靈,並“扔”出精靈球捕捉。遊戲的主要任務是收集分散在各處的精靈,是一個需要身體力行的LBS增強現實(集換卡牌+健身)遊戲。由於不少玩家跨區下載,甚至引發遊戲服務器數次崩潰,火爆程度可見一斑。

Pokemon Go! 下一個營銷革命?

Pokemon Go撩動交互模式發生顛覆

Pokemon Go代表了一種線上(遊戲)與線下(現實世界)交互的新方式,意味著虛擬與現實發生實質意義的交互了。交互是遊戲天然所具有的屬性,基於LBS的移動互聯網游戲則讓線上虛擬場景與線下地理場所迸發出無限可能性。

首先,LBS遊戲具有強大的地理屬性,遊戲能夠與任何現實地理場景出現重合。在辦公室(不要讓老闆發現~)、體育場、百貨廣場,旅遊景點,基於LBS的移動遊戲可以出現在現實生活中的每一個角落。

其次,LBS遊戲融合了現實地理屬性的特點,遊戲可以更好結合現實場景與虛擬遊戲元素為用戶帶來驚喜。想像一下,在全聚德的烤鴨店找到了回血的食材;在岳麓書院點滿人物的知識技能點;在福建土樓中找到失傳已久的寶物。一個LBS遊戲可以讓一個普通的現實場景處處充滿彩蛋。

不妨開一開腦洞,從營銷的角度去看,能夠為遊戲運營商和廣告主打開哪些新的營銷思路?

遊戲變現竟能鏈動線下服務

Pokemon go的大熱也帶來了一些意想不到的情況,澳大利亞的一個警察局“Darwin”被選為“Poke Stop”(地圖上能夠獲得精靈球或是精靈蛋的重要地點),結果為警察局帶了大批“訓練師”(遊戲玩家),警察局不堪其擾,迫於無奈“求玩家不要再來”。

大量的人流對於警察局而言不是好消息,可對於另外一些人呢?比如商場的經營者,比如旅遊景區的運營者?大量的人流對於他們而言正是求之不得的事情。試想,某景區與任天堂合作,將景區作為遊戲中某個場景地區,並合作開發一些任務,甚至稀有道具,以前網絡遊戲中下副本,刷道具的場景將被複製到現實的景區之中,為景區帶來大量人流,景區經營者們一定笑得合不攏嘴。

對於一些便利店而言,即使成為一個小“Poke Stop”也能帶來不少人流,玩家們順手買瓶水,對於店主而言也能獲得不少收益。此外,遊戲中的道具也可以與現實中的商品相打通,例如在與遊戲合作的便利店購買了麵包,就可以在遊戲中獲得相應的道具,用以補充體力,在合作商城買衣服,可以獲得遊戲中對應的裝備,對於遊戲平台、玩家、賣家來說將是個三贏的局面。

傳統遊戲主要通過直接收費(出售遊戲或時間點卡)、增值服務(出售道具、裝備)、開發遊戲周邊產品和硬廣告植入等方式盈利為主。從任天堂公佈的情況來看,Pokemon go目前的主要盈利方式依然是通過直接在遊戲中出售道具賺錢,當遊戲中的場景和現實中的地點、商品結合之後,Pokemon go將不再是一款單純的遊戲,而是打通線上線下服務的新平台,成為線上線下結合營銷的拓展形式,通過為商戶引流,做營銷生意或將成為遊戲新的變現方式。

不僅Pokemon go,GTA、刺客信條等跑地圖做任務的知名IP均有成為改造成類似手機遊戲的潛力,這種將虛擬與現實場景結合的LBS遊戲均有機會成為線下商家引流的新途徑。

Pokemon Go模式能否複製?

Pokemon Go遊戲中的互動模式成功爆紅的關鍵是什麼?對於商家和廣告主來說,爆款內容IP從來都是營銷借勢的首選,Pokemon Go的走紅,又一次證明像口袋怪獸一樣的超級IP,對人群的號召力可以不僅限於周邊產品。而超級IP的高價值同時也代表著高門檻,谷歌和任天堂對Pokemon Go 的製作公司Nianic Labs投入了2000萬美元的遊戲開發資金。與傳統的媒體、原生內容引流形式相比,投入遊戲營銷的製作週期和回報週期較長,這樣的營銷成本對大多數廣告主來說很難消化。

可以注意到,與Magic Leap利用AR技術把籃球場變成鯨魚出沒的大海相比,Pokemon Go運用的增強現實技術其實較為初級,但結合移動互聯網的LBS互動更加貼近用戶日常使用習慣,通過手機隨時隨地與現實世界交互的參與感、以及虛擬互動內容的趣味性是它受歡迎的關鍵,一旦玩家參與互動,趣味性將吸引玩家不斷參與其中,並促使他們將有趣的東西分享出去,形成良性的傳播循環。

目前,已經有商家從簡單的遊戲入手,利用微信等第三方平台開發互動遊戲的例子。通過LBS踩點打卡的方式給予獎勵,引導玩家到店的引流方式最為直接。其次,利用玩家線上收集的遊戲道具、積分,能夠抵換相應的線下服務,形成線上游戲活動和線下消費的聯動。此外,通過遊戲,連接用戶並提供互動社交功能,也有助於形成留存粘性。未來,隨著結合LBS虛擬/增強現實技術的更多應用,能夠為現階段互動遊戲營銷帶來全新的體驗。

新營銷發展的3個tips

虛擬與現實的結合引發交互模式的顛覆,必然為營銷模式帶來新的視野和想像空間。未來,新營銷發展或有以下3個tips:

Tip 1:營銷內容將與現實場景產生互動

以手機/智能硬件為載體營銷的逐漸為消費者所熟知,實體地理場景與電子商務、商品廣告的融合將更加普遍。目前,視覺識別技術的發展,讓智能終端 “理解”實體場景的能力增強,只需對物品拍照就能在線上找到對應的購買入口,營銷與現實場景互動的發展階段處於識別-信息推薦層面。未來,結合增強現實的虛擬互動,將使移動營銷進入識別-推薦-互動層面,進一步促進購買轉化。

Tip 2:線上線下相互引流,將成為營銷的起點

以虛擬試穿、試戴、試用為代表的營銷方式開始流行,例如宜家已經在APP中結合增強現實模塊,讓顧客能夠在家中模擬家具在特定位置擺放的情景。具有實用性又符合產品特點的虛擬商品與現實環境的結合,將打破線下店鋪地理位置的局限,成為線上線下引流的標配。

Tip 3:LBS繼續成為線上線下營銷結合的銜接點

LBS普及程度較高,是基於位置提供精準營銷的基礎,將持續成為連接線上線下營銷的首選服務。現階段,線下商家已經能通過LBS實時為消費者提供優惠、導航等服務,未來,像Pokemon水系口袋精靈只能在水面附近被收集一樣,商家將能夠根據店鋪地理位置提供與實際情境結合的互動營銷。

地鐵的下一站就坐著遊戲中的公會會長;門口的包子舖藏著一隻功夫熊貓;昨天你的死黨在西單商場裡面落下了寶劍……只要用戶能夠動起來,營銷引流的第一步就已經成功了。虛擬與現實的結合的嘗試先從遊戲開始,或將引發下一個營銷革命。

原文出處:36Kr