線上旅遊市場

Facebook這兩年將視頻平均觀看時長誇大80%?廣告公司表示不能忍

廣告業主和銷售人員對Facebook很不爽。
這是因為Facebook兩年來大幅高估了其平台上的視頻廣告平均觀看時間,虛高程度可能達60%-80%。
據《華爾街日報》報導,幾個星期前,Facebook在其「廣告主幫助中心」發布了一篇文章,
透露其用戶觀看視頻的平均時間被人為虛增,原因是該公司只計算了視頻觀看時長超過3秒的觀看量。
該公司還表示,他們將引入新的指標來解決這一問題。
舊指標可能誇大了80%,要引入「新指標」
「我們最近發現,我們其中一個計算視頻指標的方式,有一個錯誤。」Facebook在聲明中說。
Facebook發言人表示,這個錯誤已經被糾正過來,並沒有對廣告財務統計數據造成影響。
「我們也已經通過產品控制台,以及銷售和發行商渠道通知了合作夥伴。
我們還更改了這個指標的名稱,進一步明確我們的統計口徑。
該指標是我們很多合作夥伴用於評估其視頻廣告的眾多指標之一。」
一名了解情況的人稱,一些廣告代理公司的高管從Facebook方面得知了這個指標調整,
他們已經開始深挖此事,並敦促Facebook提供更加詳細的解釋。
Facebook之前的統計方法可能將用戶的平均廣告視頻觀看時長高估了60%至80%。
《華爾街日報》在廣告代理公司陽獅傳媒(Publicis Media)8月末發給其客戶的信函中了解到這個數據。
但陽獅傳媒發言人建議日報記者電話詢問Facebook。
陽獅傳媒是法國最大的廣告與傳播集團,位於法國巴黎,
根據市場研究公司RECMA的測算,陽獅傳媒2015年代表世界各地的營銷人員購買了大約770億美元廣告。
客戶稱Facebook意在掩蓋原有錯誤
陽獅集團在信中還說,Facebook承認自己犯了錯,
但卻又自創了一種新指標來掩蓋之前的錯誤,公司對Facebook的這種行為感到不安。
過去兩年,Facebook只將觀看量超過3秒的視頻列入「平均視頻觀看時長」(Average Duration of Video Viewed)這一指標。
時長不足3秒的視頻觀看均未計算在內,因此平均數虛增。
Facebook的新指標「平均觀看時間」(Average Watch Time)則會全面反映所有視頻觀看時間,
並將取代之前的指標。
從備忘錄中看出,陽獅集團認為,Facebook所謂的「新指標」不過是在推卸責任,偷換概念:
「為了讓自己跟這個錯誤的指標脫離關係,Facebook(對舊指標)不以為然,並在9月推出了’新’指標。
從本質上講,他們只是在從一開始就應該推出的指標上加了一個新名字。」
據另一知情人士稱,群邑媒介集團(GroupM)也收到了Facebook的通知,
該集團隸屬於廣告巨頭WPP(世界最大的廣告傳播集團,總部位於倫敦),總部設於美國紐約。
數據封閉引發擔憂,須引入第三方?
這就很尷尬了……因為Facebook一直在說,它平台上的視頻觀看量最近幾年是如何迅猛增長,尤其是直播視頻。
根據其今年一月的四季度財報電話會議,Facebook 當時日均視頻觀看時間長達 1 億小時。
Facebook 目前擁有 250 萬位廣告主,它的主頁也吸引了 5000 萬個商家進駐,高於上季度的 4500 萬。
由於數據錯誤,營銷人員可能已經錯誤地判斷了他們過去兩年從Facebook上購買視頻廣告的流量。
同時,這也有可能影響了他們的投資決策,比如在各個視頻平台上分配資金和投放廣告的比重,
比如在Facebook、YouTube、Twitter和各大電視台上,更重視哪個平台。
除此之外,媒體公司和出版商也會受影響,因為在社交網絡視頻內容的統計數據方面,他們拿到的是不准確的數據。
有很多人使用這些信息來決定要發布什麼內容。
此次事件進一步引發了廣告主和媒體公司對所謂「圍牆花園」現象的擔憂,
也就是Facebook和谷歌等企業正在做的事。
這兩家公司都對數據守口如瓶,只允許有限的第三方追踪公司接入其係統內部。
聯合利華首席營銷官基斯·韋德(Keith Weed)去年接受媒體採訪時表示,
不允許第三方測算其平台數據的科技公司,就像「自己給自己的作業打分」。
陽獅傳媒也表示,這再次反映出了一個迫切需求,必須要有第三方對Facebook平台上的內容進行監測和評估確認。
長達兩年錯誤報高數據的表現,簡直不能忍(unacceptable)。
原文出處/36Kr