寫好文案讓你成功一大半-文案寫作技巧第一彈

如何定義一份好的文案？不僅是讓人看完發出讚嘆：「好棒的文案」，
成功的文案終極目標是讓人們願意採取行動，掏出他們的錢包，與你交換手上的東西。
好的文案首先來自於理解顧客的心思，我們必須挖掘人類最根本的欲望，
找到人們心中所真正渴求後，設法激起其情感反應，在情緒最高昂時提出相應的解答，
給他們最美好的畫面想像，逐漸讓文案的影響力發揮效益。
 

從《懂顧客心思的文案最好賣》一書提出的模型為出發點思考：壓力＞欲望＞滿足欲望的行動。
我們都學過馬斯洛的需求層次理論，無論是從下層的生理需求到上層的心理需求，
只有在這些需求受到壓力驅使(例如：肚子餓、想要被人尊敬)，
人們才會更加迫切的尋找滿足這些需求的方案，
萌生足夠強烈的動機後，進而真正付諸行動。
而我們要做的，就是觸發人們欲望的來源，適當利用文字拋出壓力，
再從容地站出來告訴人們：你的產品就是滿足這個欲望缺口的最佳選擇。
 
至於怎麼打造鑽進顧客內心的文案，作者在書中第二章提出17個原則，
這邊分享幾個有趣的部分：
 

一、從眾效應
人類都有渴望在群體中尋求歸屬感的需求，比起直白地向消費者宣揚你的產品有多好，
不妨試著形塑一個消費者會想要與之並行的嚮往群體，
再告訴他們，你的產品正是幫助他們通往那個群體的最佳途徑。
以之前知名吸塵器品牌為例，他們請來貴婦在廣告中展示產品，
廣告中暗示消費者使用這台吸塵器能讓你的姿態是如何地優雅，給出一個令人嚮往的畫面，
讓消費者覺得他所買的不只是產品本身，還買到了自我提升的形象，
這樣的效果遠比單純闡述產品性能來得更佳；
當然，你也可以利用反例-規避群體，擬出一個大眾避之唯恐不及的形象，
說明購買你的產品是擺脫那個形象的最好方法。但使用規避群體相對有風險，
許多廣告常常涉及種族、性別歧視等等，最後反而引發眾怒，
之前的洗衣精廣告即是一例，因此進行廣告計畫時得更加謹慎。
 

二、實例和數據之間
試著用實例去引導消費者的情感，盡可能地展現使用產品所帶來的效益，
要記得畫面感很重要，讓消費者開始想像自己就在那幅美好的畫面之中，
這往往會比拿出一張表格鉅細靡遺地向他說明產品性質更能讓他快速採取行動，
當然數據並非全然無用，如果可以把它放在建構好的畫面之中，
會讓人比較不那麼感覺枯燥，才能有效發揮它應有的作用。
假如你有一家醫美診所，首先展現給大眾的可以是一個個成功的案例，
以及診所內高規格的服務，先用照片攫取人們的目光，然後才適度說明設備的規格，
如此一來這些數字對於消費者而言就不是無聊的資料，
而是讓你的診所更顯專業度的一項參考依據。
 

三、提出雙重觀點
一味強調你的產品有多棒，可能還是很難取信於消費者，
這時提供正反兩面的資訊反而能夠成為突破瓶頸的關鍵。
假如你做的是比較性廣告，不一定得透過攻擊對手來凸顯自己，
你甚至可以說：「XX的麵包很好吃，但除了美味，現在你還多了一種更健康的選擇。」；
或者，直接提出自身產品的正反面，
「我們無法提供便宜到讓你手滑買十件的價格，只能給你最獨特的風格和最舒適的質料，
讓你永遠有最棒的穿衣感受。」
藉由這種方式讓消費者感受到你的誠懇與善意，也才能夠真正卸下心防嘗試你的產品。
 

四、捷思法
大部份情況下，人們在進行消費決策時都會偏好走捷徑，處於推敲可能模型的外圍路徑，
白話一點說吧：大家其實懶得花時間思考。
因此，資訊越長力量也就越強，
所以不妨試著當起意見領袖，將你的產品優點列成長長的清單，裡面可以包含大量的例子，
又或者整理懶人包，告訴消費者你的產品和對手差別在哪裡。
只要過程看起來夠客觀，侵略性不要太強，成功說服人相信你所說的話就不是一件太難的事了。
 
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參考來源：《懂顧客心思的文案最好賣：大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術》(2017)