【經營策略】從星巴克商品擺放、動線設計，探討4個企業文化策略

【推薦原因】

在經營實體店面時，從商品擺放到排隊方式，其實都暗藏玄機，例如排隊方式橫著擺、直著擺就會有差異，本篇文章以「星巴克」為案例，探討星巴克是如何利用店面擺設、動線設計，增加客戶對星巴克的信賴，以及增加回訪次數。

　
我是星巴克的常客，經常觀察他們的日常運營。我發現實地觀察，比讀100本管理書籍都管用。列四條有意思的現象，和你分享一下。
開始前，先問四個問題，看你是否知道？

為什麼星巴克的排隊模式和別家不一樣，顧客都被要求橫向排隊，而非豎向？
為什麼星巴克陳列櫃裡的「x雲礦泉水」，幾乎賣不出去，還天天擺著？
為什麼你什麼都不買，幹坐在星巴克，工作人員也不會趕你？
為什麼星巴克的工作人員沒那麼熱情？

內容目錄

一、為什麼星巴克要求橫向排隊-降低焦慮

降低焦慮的方法，是讓對方看到過程，星巴克設計橫向排隊有什麼好處呢？顯然，最大的一個好處是，讓所有顧客都是面對工作區。
這樣，他們能看到工作人員的忙忙碌碌，一杯又一杯調製而出的咖啡，意味著自己那杯也很快來臨，焦慮感也隨之降低。
反之，你回憶一下豎形排隊時的心情，大家都會焦急的望向櫃檯，心理不停的嘀咕，怎麼這麼慢？
這樣的情景在生活中很常見，塞車時，你會忍不住把頭伸出窗外，想一探究竟。但是，就算你看到塞車的原因，難道路面情況會好一點嗎？當然不能，但你心裡會好受些。
再比如，曾有個實驗，電梯裡不顯示樓層的變化，裡面的人焦慮感立刻上升了很多。所以，你應該明白，為什麼大家在電梯裡，都統一盯著門上變化的樓層顯示，那就是在消除焦慮感。
人是唯一擁有控制感的動物，控制感的獲得，不僅來源於對事件進程的顯性干預，也來源於對事件的目所能及。
是的，當你在觀察一件事物時，就會因此獲得了一種控制感。這在現實中有很多可應用的場景。
如果你是個創業者，就可以考慮如何把內部運作的流程向客戶展示，這會極大的提高客戶的信任感和參與度。
比如，很多飯店的後廚是全透明的，就是讓顧客看到整個過程；再比如，為什麼「得到」會把內部例會內容公開，讓所有用戶看到？就是為了增加用戶的參與度嘛。
如果你是個職場人，領導給你佈置個工作，你就一定要記得在過程中時時匯報，不要總想著把事搞完後，有了結果，再給領導一個surprise。領導不需要驚喜，只需要控制。
　

二、人的主觀感受來自於對比

先揭曉答案，星巴克擺放「x雲礦泉水」根本不是拿來賣的，而是給你看的。「x雲礦泉水」在星巴克一般標價20多人民幣，而星巴克咖啡價格在20-30上下。
所以，「x雲礦泉水」只是個陪襯，由此在向你傳遞一個潛台詞：你看，一瓶水都賣20多，我20到30的咖啡還能算貴嗎？
這種現像在營銷領域很常見，《經濟學人》雜誌曾說過一個非常經典的案例：一家雜誌社想推出網絡版，於是找營銷專家策劃，專家做了兩個方案：

購買網絡版要56美元；
購買網絡加紙質版125美元；

結果，用戶大多會選擇56美元的網絡版。但是問題隨之而來，紙質版的沒人買，於是又請來一位營銷大師，這位大師給了三個方案：

購買網絡版要56美元；
購買紙質版125美元；
購買網絡加紙質版125美元。

結果可想而知，大家都選第三個方案，第二個方案其實就是個陪襯。
這一招我們現實中隨處可見，如果你留意一下手機話費套餐，就會發現確實存在陪襯者，只為你做決策方便。
這種「陪襯機制」的底層原理，就是諾貝爾得主卡尼曼所揭示的：人類的主觀感受主要來自對比。
這給我們有什麼啟發嗎？其實很多。
比如，你給領導寫報告，如果時間充足，第一稿可以糙一點，因為無論怎樣，領導看完都會提出意見讓你改，所以第二稿要憋足勁，搞得完美一些，對比之下，比第一稿好那麼多，通過率自然也高。
再比如，如果你是女孩，找閨蜜逛街，就不能找和你顏值差不多，要找比你差一點的，道理你自然懂。
「陪襯機制」在生活中處處有應用的機會，只看你是不是個「有心人」了。
　

三、經營如做人不要太勢利

十幾年前，良叔和幾個朋友談事，就近找了個星巴克，但我們幾個都是一喝咖啡睡不著的主，所以什麼都沒點，只是乾坐著。
一位工作人員，走了過來，我以為是攆我們走，連忙站了起來。誰知，她笑了笑說：沒關係，你們坐，你們坐。我只是看到桌了上有點污漬，來擦一下。這下讓我感覺挺不好意思，於是點了幾杯咖啡含量極低的「摩卡」。
那是我第一次喝星巴克的飲品，卻對這家企業頓生好感，成為日後的忠實擁躉。本來以為，是那位工作人員的個人行為，最近有件事更讓我覺得不可思議。良叔經常在深圳書城星巴克寫文章，而且有個御用寶位，安靜、景色佳，可最近一直被一名流浪漢佔據。
是的，你沒看錯，真的是名流浪漢，很年輕，但頭髮幾乎能擠出油，整天一身油污滿身的衣服。
一連兩個月，都佔據我的寶位，而且什麼東西都不點，只是坐在那裡，看手機裡的動畫片，一待一上午。但是，工作人員對他卻置之不理，甚至在店內分發免費飲品時，也給他也分一小杯……
我問一名工作人員，這人甚麼都不點，一坐兩個月的人，你們也不趕走，為什麼？她說：「這是公司規定，只要在店裡坐的人，都是顧客。」
這句話，還是小小顛覆了我對經營的認知。
放眼多數的餐廳、茶飲，很少會讓你白坐，沒一會兒店員就會問你要喝點什麼，如果你說什麼都不要，對方馬上會說：「不好意思，不消費不能白坐。」哪怕當下一個顧客也沒有，店家也會下逐客令。
這就是格局不夠大，只把真正花錢的才當顧客，而忽視了那些潛在的消費者。人家坐久了，多數人都會花銷，這不就有轉化率了嗎？就算別人不消費，最起碼也給商家攢個人氣啊，路過的人看到你熱火朝天，就有進來的衝動。
你看就是這樣，做生意和做人一樣，不要太勢利。
人這一生很漫長，說不好誰會成為你的貴人。
　

四、狼性文化不如人性文化

去年過年期間，我在歡樂海岸星巴克，旁邊來了一個中年婦女，帶著兩個娃，她衣著華麗，穿金戴銀。只是她嗓門大了些，一直大聲呵責那倆熊孩子，引來很多人側望。
沒一會兒，其中一熊娃把飲料打翻了，那婦女又尖叫起來，給了娃兩巴掌，娃哇哇大哭。婦女氣急敗壞的對著櫃檯大聲：「服務員！服務員！快拿抹布過來啊！」結果，櫃檯內的幾個工作人員，沒一個理她。
於是，她走向櫃檯，對著最近的工作人員嗓道：「服務員！我叫你呢，你裝著沒聽見嗎？」那女孩環顧左右，一臉懵懂回到：「我不知道你在叫誰？我們這兒沒有服務員，只有咖啡師。」
婦女威脅到：「你怎麼這種服務態度，不想讓別人再來了嗎？」女孩微微一笑說：「請便。」
日常中，你也會發現，星巴克的服務員，不，咖啡師，不像海底撈那般的熱情，當然也不是冷冰冰，而是和你平起平坐。他們不會因為你是顧客就刻意討好你，這其實就是企業文化的體現。
星巴克中國區人力資源副總裁余華曾說過，企業內部從來不稱呼「店員」或「員工」，而是稱「夥伴」（Partner），就是想讓每個人之間是彼此尊重。這種人性文化，也許就是咖啡師們不太熱情，卻又恰如其分的原因。
相比較而言，我極討厭很多企業崇尚的「狼性文化」，而且「狼性文化」往往會演變成一種「狼狗文化」。
怎麼說呢？他們期望員工對待紀律的統一性像狼，但又有希望員工對待公司的忠誠度像狗；他們期望員工對待競爭的進取心像狼，但又希望員工對待客戶的迎合度像狗。
這一會兒狼性，一會兒狗性的，員工不分裂嗎，為啥就不能讓他們擁有「人性」。我的MBA管理學教授說過一句話，我很認可，他說：「管理就像教育小孩，身體力行大於說教，你對員工啥樣，員工也會對客戶啥樣。」
想想也是吧，你一嘴的仁義道德，卻對員工百般苛刻，你還能指望員工對客戶好到哪裡？多半是能騙一個算一個。最後，吃虧的到底是誰？
所以這件事對我的啟發是，無論經營還是管理，無論對待客戶還是對待員工，都還是回歸本性好些。不能因為員工身處底層，你就飛揚跋扈；也不要因為客戶手握財源，你就媚顏百獻。
對人實實在在，把該做的做好，比啥都強。也別再鼓吹什麼「狼性文化」，這個年代更需要的是「人性文化」。
　
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