麥當勞第二杯半價的秘密-行銷心理學上篇 – TC-Sharing

麥當勞第二杯半價的秘密-行銷心理學上篇

「第二件半價」就和「兩件75折」是一樣的道理,但為什麼前者看起來就是比較好呢?在銷售產品的時候,有很多的技巧可以讓產品看起來看有吸引度,也就是從人性面去銷售產品,而非平鋪直述的推銷,將可以增加消費者的購買意願。本文將分成上下兩篇,上篇介紹「第二件半價」背後的設計原理、以及爆款的心理學。


 

為什麼甜品的廣告總是「第二件半價」? 在麥當勞、肯德基等甜品站都能夠看到這樣醒目的廣告,誘人的甜筒加上突出的文案。你恨不得馬上買一個。

但是稍微思考一下就能發現,如果只買一個就沒辦法享受「第二杯半價」的優惠,倒不如勸身邊的朋友,兩人一起買2個,既享受了優惠,也讓友情更進一步,一舉兩得。

也就是說你原本只想買1個,但為了不錯過「第二件半價「的優惠,拉上朋友一起買了2個,可實際上」第二杯半價「的折扣只有75%!為什麼自己的購物決策會受到商家營銷策略的影響呢?為什麼麥當勞沒有直接寫「 75折」,而非要繞彎子寫「第二杯半價」呢?

原因在於,大腦的思維方式非常複雜,對於單一事件的解釋和分析,往往需要調動不同區域的力量,從而激活不同系統的思考。那麼,大腦到底有哪些系統呢?以下內容為《思考快與慢》這本書的精髓。

   

02 每個人的大腦都是雙系統

回到前面的例子,為什麼麥當勞「第二件半價」的廣告,在眾多吃貨眼裡看起來像「五折促銷」,但實際只有7.5折呢?按照本書中的說法,這是大腦中不同的兩個系統:系統1和系統2分別作用的結果。

大腦系統1:

運行時多靠直覺,判斷事物更多的是從表象入手,很容易受周邊環境和自己情緒的影響,就是跟著感覺走,不太在乎答案和後果,怎麼舒服怎麼順手怎麼來。系統1典型:淘寶裡的「剁手族」。

大腦系統2:

運行時則多靠理性,通過思考、對比、總結,重視經驗和數據分析。習慣透過現像看本質,不會盲從,注重獨立思考和理性思維,不會輕易相信感覺,更不會輕易相信其他人,只相信理性的結果,可以稱他們是「深度思考者」。系統2典型:股市中的價值投資者。

知道了這兩種類型的差別,我們在做產品文案的時候,為了吸引不同類型的潛在用戶,就要採取不同的策略。

Nike有一個經典的廣告。繁華路口一個巨大的廣告牌上寫著四個單詞:

Yesterday You Said Tomorrow。

相比之下,Nike的LOGO很小,靜靜地待在右下角。

這句話可以翻譯成:你說過,就今天。

我們都曾夢想改變世界,但隨著時間流逝,卻成了被世界改變的那一群人。繁華的十字路口,抬頭看到這句寫實的廣告詞,感覺微微有點扎心。時光漸行漸遠,也拉開了自己和夢想的距離。這時候目光滑到右下角Nike的LOGO上,見過無數次的廣告詞”Just do it”又浮現在腦海,對消逝時間的悔恨和自己的不爭湧上心頭,比廣告牌上白底黑字的對比更加強烈。

不禁心想:昨天已逝,必須要抓住今天,是時候提醒自己醒悟過來,重新邁開腳步去做真正的自己了。於是在內心便完成了一次自己喚醒,對Nike這個品牌的好感度又增加幾分。

    

03 爆款產品抓住了哪些心理學?(上)

1)卡貝效應

「卡貝效應」是美國電話電報(at & t)公司前總裁卡貝提出的,指的是放棄有時比爭取更有意義。前一段時間,新聞報導了吉利汽車收購奔馳公司9.69%股份,成為第一大股東的消息,這也是自主品牌迄今為止最大的一起併購案,成為了民族汽車的典範。

可是吉利的道路並不平坦。創始人李書福是造摩托車起家的。剛進入汽車行業時放出豪言:汽車不就是一個沙發加四個輪子嗎?市場卻鮮有人買帳。後來有了點起色,又被多品牌戰略掣肘,價格重疊、內耗嚴重。收購了沃爾沃之後,作為合資品牌,在中國也出現了水土不服,導致成本下不去,銷量上不來。

直到2014年初,集團宣稱要「回歸一個吉利」,削減品牌,把全球鷹、帝豪和英倫全都合併成吉利Geely一個品牌,專注打造品質,節省渠道和營銷成本。

四年多以來,吉利拿下G20峰會官方用車、收購寶騰、發布新品牌「領克「,再到收購奔馳股份,「一個吉利」戰略取得了巨大成功。我們在做產品的時候,不能貪多,要集中優勢資源,保住1-2個項目,待項目成熟、客戶滿意、團隊壯大再開疆擴土,避免早期精力過度分散。

 

2)錨定效應

有一次登機後廣播說飛機超載,如果有人願意放棄本次航班,改成下一班,可以拿到20000元代金券。這顯然只是玩笑,有的乘客也確實笑了。

但等到廣播第二次報出真正的200元賠償金後,沒有一個乘客回應。空乘不得不先後幾次把籌碼提高到500元,才有乘客答應。

工作人員雖然把乘客逗樂了,但由於他們先報出了可以賠償改簽乘客20000元代金券,乘客的心理預期就已經定在這個水平了,等到正式賠償金公佈時,自然很少有人願意接受。

最好的方法,是在確定賠償金之後,先說一個較低的數字,然後逐步提高,由於乘客的心理價位定的比較低,因此願意改航班的人也會多很多,這樣才是雙贏。

3)沉沒成本

沉沒成本指的是我們在做決策時,不僅要看現階段得到的收益,也要看之前投入了多少。比如在購買相機時,由於一個機身可以匹配不同類型的鏡頭,以滿足不同人群的拍攝需求,但商家總是把機身單獨標價,然後再給你推薦匹配的鏡頭。

可是單獨買機身根本無法拍照,而入門級相機機身的價格通常要高於鏡頭,所以消費者總會想:反正都花大幾千買機身了,也不差個鏡頭錢了。

於是把機身和鏡頭一起買了回來。此外,為了外出采風時方便,還要購買相機包、內存卡、清潔套裝、三腳架、備用電池等一些列。

配件單個看起來不值錢,可加到一起也要1000塊左右,既滿足了消費者需求,又利用「沉沒成本」效應提高了商家利潤,實在高明。商家利用大腦中兩個系統分工的不同,有針對性地制定營銷策略,從而成功實現了營銷。

 

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圖Photo by pexels
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TC Summary

  1. 大腦雙系統:靠直覺或是靠理性,不同思維的人要用不同角度切入
  2. 爆款心理學 
    • 卡貝效應: 有時候放棄比爭取更重要
    • 錨定效應:當用戶心裡已經有底時,要哄抬價錢或更困難,反之如果故意抬高價錢再降價,客戶會更容易購買。
    • 沉沒成本:不能只看當前利益,也要考量投入的成本。反之,如果販售時讓客戶只考量到當期效益,反而會增加購買意願。

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