關於用戶的三個問題:用戶是誰?用戶從哪裡來?用戶要做什麼?

哲學上有三個終極問題:你是誰?你從哪裡來?你去向何處?

(當然,樓下的保安也常這麼問)做產品時也有三個終極問題:用戶是誰?用戶從哪裡來?用戶要做什麼?

「用戶」是個可實可虛的概念。

因為用戶並不是一個獨立的個體,而是既有共性、又有差異的群體組合,

而且往往都不在我們眼前,更不能直截了當地告訴我們他們想要什麼。

當我們談到用戶時,儘管用了同一個詞,頭腦中想像的也許是完全不同的概念。

核心用戶與外圍用戶

互聯網產品的用戶是群體概念,我們面對這些用戶時,看到的不能僅僅是個體,而是有共同特點的群體。

如果將使用產品的所有用戶看作全集,裡面有各種各樣的群體作為子集,那麼不同子集的權重是有差異的。

這樣的差異不僅僅體現在數量上,更體現在用戶和產品之間的關係、體現在用戶的影響力和商業價值方面。

這裡面真正能對產品產生決定性影響的、在產品設計中最需要考慮的群體,我們稱為核心用戶。

講清楚自己產品的核心用戶,往往是真正理解產品的開始,是決策的出發點。

如果有人問你的用戶是誰? 「所有的手機用戶」顯然不是一個好答案。

現實當中,一旦產品運轉起來,我們會看到形形色色的用戶。

我們永遠無法滿足所有人的需求,當一些人的需求得到滿足時,很可能同一時刻另一些人正感到不滿。

越是被一部分人熱愛的事物,就會以同樣的力度被另一些人厭惡。

既然如此,我們真正應該優先滿足的是核心用戶的需求。

我們面對這些用戶時,看到的不能僅僅是個體,而是有共同特點的群體。

儘管作為個體用戶的行為各有區別,但是從群體的角度,人們的行為可以被抽像出來。

我們應該為用戶群體服務,而不是孤立地考慮個體。我們永遠無法滿足所有人。

無論如何,總會有人很喜歡你的產品,有人不喜歡。

而從另外一個角度,總有一些人對產品更重要,他們的滿意度會影響到整個產品的成敗,

而其他一些用戶儘管也有參與、也有意見表達,卻不一定是當前階段需要重點關注的。

這些在某個階段對產品至關重要的用戶們,就是核心用戶。

核心用戶是整個用戶群體裡的中堅力量,他們對產品的使用帶動了其他人的使用,

他們對產品的滿意度影響著他人的滿意度,他們的需求代表著整個用戶群體的需求。

核心用戶的人數並不一定很多,但是對於產品卻至關重要。

在產品演進的任何一個時間點上,我們不必「討好」所有用戶,

而需要認真地聚焦在核心用戶身上,將針對核心用戶的體驗做到極致,最終能夠讓整個用戶群體的效用最大化。

與核心用戶相對應的是外圍用戶,這些用戶可能會偶爾使用產品,可能有各種各樣的訴求。

在有些時候,他們的需求可能和核心用戶的需求相悖,這時我們就需要做出權衡。

希望討好所有人的結果,是所有人都無法真正滿意的結果。

如果我們常常看用戶反饋,就會發現無論怎麼做,總會有人很喜歡,有人很不滿意,這是常態。

关于用户的三个问题:用户是谁?用户从哪里来?用户要做什么?

我們需要將面向核心用戶群體的體驗做到極致,如果需要在設計中做出權衡時,核心用戶群體需要首先被考慮到。

這並不意味著一定要放棄其他群體,但是首先得明確,核心用戶是最重要的。

在核心用戶和外圍用戶中間是適應型用戶。

適應型用戶往往沒有那麼「愛憎分明」,他們更多的時候是在跟隨和適應,

對核心用戶好的地方,也有可能會惠及到他們。

关于用户的三个问题:用户是谁?用户从哪里来?用户要做什么?

如果讓核心用戶感到滿意,那麼適應型用戶也會被帶動到滿意的一端。

反過來,如果核心用戶不爽,適應型用戶也會跟著鬱悶。

所以,如果需要在矛盾的需求之間做出權衡,我們一定要將天枰傾斜到核心用戶一邊。

必須得能說清楚誰不是核心用戶,這樣才能找到邊界,把自己真正的用戶圈出來。

這就需要了解產品的外圍用戶,以及,根本不會去使用你的產品的用戶。

做產品時總需要和自己的貪心做鬥爭,總希望能夠圈更多的用戶進來,

然而圈得越大,界限越不明確,讓產品良好轉動起來就越難。

其實不必貪心,只是不同的時間點而已。產品的核心用戶和外圍用戶都在隨著時間而變化,總有擴大的一天。

每個產品的核心用戶都會不一樣,即使是同一個產品,在不同階段核心用戶也會不同。

常見的情況是,在產品早期,核心用戶往往會更偏極客型或嚐鮮型用戶一些,

而隨著產品的演化,用戶會越來越「小白化」,這樣不同階段的核心用戶,會影響到產品設計的側重點。

曾經的即時通信市場,QQ 和 MSN 的核心用戶就是不同的,

後者更偏向於白領用戶,當然微軟並沒有針對這些核心用戶做出很好的設計。

後來的 YY 語音,核心用戶則是遊戲玩家,儘管大多數人也許都會用到團隊語音工具,

所有的體驗,都優先考慮遊戲玩家的需求。

小米的 MIUI 早期的核心用戶是發燒友,因為不是發燒友的話,去刷 MIUI 的 ROM 都會成問題。

社區的核心用戶也是很好的例子。

社區需要平衡內容的生產者(1%以內)、內容的傳播者(10%以內)、內容的消費者(90%左右)之間的關係,

還要平衡不同調性、背景的社區成員的需求,這更需要考慮核心用戶。

天涯、百度貼吧、知乎的核心用戶就有很大差別,社區內部的核心用戶需要被認真對待,

這往往關乎整個社區的氛圍和走向。

對於核心用戶的不同定位,會直接決定產品或服務的方向和資源分配。

所以,當我們討論用戶時,不能夠泛泛而談,而應當根據在當前時間點的核心用戶的需求來做出決策。

超級用戶與小白

前幾年,有一次我在地鐵裡碰到一位心急如焚的大姐,拿著正在響鈴的智能手機,問我這電話應該怎麼接?

我幫她在屏幕上橫向滑動,終於接聽了電話。

橫向滑動來接聽電話,對於大家來說是再簡單不過的事情,但是大量的普通用戶可能並不清楚。

這些用戶是技術上的「小白」(這並非貶義),

他們為什麼要了解那麼多的科技知識和技能呢?他們需要的是我們為他們提供簡單的產品。

小白用戶對產品一知半解,滿足於夠用就好,如果有貼心的設計剛巧在他們眼前,他們會很高興。

而如果需要多繞一些彎、多付出一些理解力和精力才能接觸到的功能/界面,

他們就不會有動力去嘗試,除非給的好處足夠大。

豌豆莢在電腦上的客戶端剛上線時,我看到一條用戶反饋,上面寫著:

「你們的產品有 xxx 問題,可能是因為 ADB 連接如何如何 xxx」。超級用戶就是能懂這麼多「黑話」的人。

超級用戶對產品非常了解,也非常有熱情和探索的興趣,

希望在產品的使用中有更高的自由度和靈活度,提出很多需求,甚至可以和我們一起討論產品如何設計。

這裡面我們需要謹慎地分辨,哪些的確是問題,哪些僅僅是超級用戶所特有的。

超級用戶在產品使用行為上往往和小白用戶有較大的差異,

而不幸的是我們在做設計時常常會以超級用戶的視角來代替小白用戶(因為我們自己往往就是超級用戶),

讓功能看起來更強大、更靈活,但是同時也更複雜。

好的設計師和產品經理,需要能夠快速地在超級用戶和小白用戶之間切換,

不斷站在小白的視角上看問題:「這個設計我能夠理解,但是小白用戶能夠理解麼?」

超級用戶的需求也不能完全忽略,因為他們往往有很大的話語權,能夠創造和傳播產品的口碑,

最終的設計是一種平衡,讓小白用戶能夠用起來順暢,而超級用戶稍稍花些力氣,也能夠得償所願。

天使用戶

在我們的用戶當中,有一些與眾不同的用戶,他們會不辭辛苦地寫一封長長的郵件,反饋對產品的意見;

他們會焦急地等待著新版本的發布,等待著品嚐我們剛出爐的勞動成果;

他們會幫助我們宣傳,幫助其他用戶解決問題。他們是我們的天使用戶。

天使用戶有多「天使」?看看 Evernote 的例子。

在2008年,Evernote一度面臨嚴重的資金問題,手頭的錢只夠維持6個星期。

創始人Phil Libin在凌晨3點做出了艱難的決定,明天起床就關門歇業。

這時,一個來自瑞典的用戶發郵件過來說自己非常喜歡Evernote,然後問「你們需要錢么?」

於是,他們就在Skype 上聊了起來,兩週後,50萬美元就到賬了,

幫助Evernote 渡過了難關(我的一位CEO 朋友專門向Evernote 的創始人求證過這事)。

當然,不要指望天使用戶都是大財主、「煤老闆」,很多時候,

口碑的傳播以及真誠的支持和鼓勵,更是無價的寶藏。

如何獲得天使用戶呢?最根本的是真正用心做好產品,這是用戶體驗的基礎。

在這個基礎之上,我們還需要注重和用戶進行廣泛和深入的交互,這裡的界面並不僅僅靠界面。

有一次我在微博上看到這樣的情況:

某 App 的新版本會載入很多圖片資源,用戶在 3G 網絡下,

不知不覺地消耗了很多流量,於是用戶開始在自己的微博上抱怨。

這的確是一個糟糕的體驗,在設計時沒有考慮到用戶的網絡情況。

之後,有趣的事情出現了,該App 的產品經理在微博上回復了這位用戶,

道歉並表示這個問題在下一個版本中已經被修復了,

同時為了彌補用戶的損失,將會贈送給她幾十元的手機充值卡。

用戶一下子驚訝了,她的微博只有一兩百個粉絲,

而這個產品的設計者竟然會直接和她交流(顯然是通過在微博上搜索關鍵字找過來的)。

這種體驗會立刻大大提升用戶的忠誠度,

並且口碑會傳播到周圍的用戶那裡,天使用戶很可能就會這樣誕生了。

一位朋友,曾寫了幾頁文檔,放上了很多截圖,給她喜歡的 App 提出建議。

她非常期待能收到對方的回應,但是很不幸,發了郵件後石沉大海,這讓她非常失望。

其實這時只要再有一個小小的互動,她就會被「鎖定」,以更大的熱情向周圍的人去推薦。

歸根結底,讓那些真正支持我們的人,獲得更多歸屬感、認同感,

以及自我實現的感覺,他們都有可能會成為我們的天使用戶。

用戶演進

隨著產品和整個生態環境的發展,核心用戶群也在不斷發生變化,

產品早期的核心用戶,可能會和後繼的用戶有很大的差異。

跟不上用戶群的變化,就無法保持長期、持續的用戶增長,

以及在新用戶不斷湧入後,確保整體的產品基調。

因此,我們在把控產品時,需要對用戶群的變化非常敏感。

對很多產品來說,早期用戶往往會更「極客」一些,更願意嘗試新事物,所具備的技能水平也更高,

而隨著產品生命週期的推移,新進入的用戶會更保守、對易學性和易用性的要求更高,

或者說,更趨向於「小白」用戶。

如果我們在產品演進的過程中一直留意用戶反饋的話,我們會特別清楚的看到這一趨勢。

正因為如此,在早期聽到的用戶反饋中,往往會夾雜很多過於「極客」的需求。

是不是要滿足這些需求,需要根據整體的需求優先級、以及自己的團隊資源來平衡。

在產品演進的過程中,我們往往也需要主動把握好用戶群變化的節奏。 Facebook 是個好例子:

早期的Facebook,一直是在高校圈中(再早一些,只是在常青藤院校中,再早,只在哈佛校園),

逐步開放出去,扎克伯格和莫斯科維斯基等人有意識的在控制這個節奏。

一方面,這對於服務器的壓力(包括對財務的壓力)是可控的;

另一方面,這也幫助Facebook 逐漸形成了良好的社區環境和產品節奏,在大量公眾用戶湧入時能夠平滑穩定的增長。

有時候一下子湧過來的用戶群也可能把產品「淹死」,特別是那些你的產品還沒有準備好接待的用戶。

原文出處/36Kr