致優教育創始人任洋輝:看見平台教育的三大原罪

導讀: 平台化運營的核心KPI與品牌化運營的KPI又有著天然的差異性,平台化運營的核心在於高成長,在於增長勢能所帶來的對供需雙方的影響和控制能力的成長。

從本質來說,對商業項目的判斷邏輯是可以窮舉的,跨行業創業者或投資人尤其清楚這一點,即根據底層商業判斷框架即可對絕大多數本質為商業類的項目做高效初篩,再結合特定行業的差異化洞察就可以在很大程度上做出價值判斷。

倘若以「供給」和「需求」去審視教育行業「創業」和「資本」的關係,我們將看到,有許多創業項目正有悖教育行業的底層商業框架而行,他們是被資本熱潮催生出的「供給」,其目標是去滿足資本方的投資「需求」。資本繁榮之下,之所以產生大量泡沫,正是因為其脫離了「可窮舉」的商業本質和行業洞察。這些泡沫項目的產生有的是因為創業者及投資人的認知及判斷力缺失,也有的只是「供需」雙方在資本熱潮下貪欲釋放所依託的載體,這些都可以概括為「原罪」。

這次,我們一起剖析下曾紅極一時的K12領域的「平台化教育創業」的「三宗罪」。

原罪一:

平台化教育模式對用戶核心需求的嚴重誤判

平台化模式對用戶的教育需求的核心——「教學供給」到底帶來了什麼價值?標準化的回答是:平台可以整合更多、更廣泛的教學供給,從而給用戶提供更多選擇。

客觀地說,平台化整合「供給」是高效的商業選擇,但卻是對用戶的真正需求的極大誤判。在教育行業,用戶普遍不掌握選擇標準,而試錯成本又極高,因而對用戶來說,同時展現大量供給實則是一種選擇災難。其實,用戶真正的教育需求是可控的、標準化的、需要較低判斷力即可識別的優秀教學供給,而這些不是平台化所能賦予的。

原罪二:

平台化教育模式對「供給」和「需求」雙方的超低控制力

「低頻信息需求,高頻服務需求」,教育行業這一特點對於平台化模式來說是一大噩夢。之所以平台化模式在電商及其他服務市場能夠成功,其核心原因在於——這些市場的用戶需求屬於高頻需求,另一原因是平台在需求和供給方對接的過程中具有極大的話語權,因為供需雙方在對接前均處於黑盒當中。平台模式的供需兩端越零散、鏈接度越低,平台的生存和議價能力則越高,這些特點在淘寶和滴滴打車等模式上都可以看到。

反觀教育行業,用戶需求的產生幾乎按年計次,但用戶的服務頻次卻很高。同時,教學服務依賴於老師個體,這些特性都在很大程度上削弱了平台對供需兩端的把控力,一旦通過平台對接上,供需雙方完全能夠脫離平台進行之後的持續交付。基於以上原因,平台化的教育模式在需求對接完畢後就幾乎不再存有價值;而且,當用戶需求被滿足後,用戶口碑傳播的是核心價值提供者即老師,而不是平台模式的運營商。以上這些,對平台化教育公司來說,都是很悲傷的故事。

原罪三:

災難裂變,當平台化教育模式的「不經濟」遇上平台化的「高成長」原生需求

所有商業模式可被規模化的前提都是其最小商業單元是「可經濟」的,也就是可賺錢的。在教育行業,「可經濟」的價值考量可以具化為每個用戶的潛在「生命週期價值」,這一價值主要通過單次交易利潤、用戶潛在交易頻次來體現。

基於上文說到的,平台化教育模式對供需雙方的低控制力導致其無法從用戶潛在交易頻次中獲取商業利益。同時,因為用戶信息需求頻率低,所以平台缺少足夠大的需求總量(需求總量=用戶數*信息需求頻率,平台缺少信息需求頻率的乘數效應),因而其對供給端沒有持續的高議價能力,這也就使得平台很難從每個用戶需求產生的單次出售中獲得「經濟的」(對標平台運營成本來看)交易利潤。綜合來看,平台化教育模式在每個用戶身上可挖掘的商業價值是「不經濟」的。

從另一角度來看,平台化運營的核心KPI與品牌化運營的KPI又有著天然的差異性,平台化運營的核心在於「高成長」,在於「增長勢能」所帶來的對供需雙方的影響和控制能力的成長。

一方面面臨最小商業單元「不經濟」,另一方面則是平台化模式對「高成長性」的原生需求,團隊在此兩難境地中最終將被「高成長性」所迫投入大量資源去打造不可持續的商業黑洞。而在這條路上,教育用戶的核心需求也將與企業的短期及中期業務目標漸行漸遠。至此,平台化教育模式在商業端與用戶需求端都將逐步遠離真正的價值建設。

對於創業,我們強調創新、效率,但更加需要強調基於「深度思考」的商業認知和行業洞察。創新企業關於企業「核心目標」的定義應該是來自更加深入的、面向用戶需求的思考。商業效率的提升不應該成為企業所定義的核心目標,而應該成為滿足用戶真實需求的實現工具。對於任何體量的公司,定義問題遠遠要比解決問題更重要,而定義正確問題的能力將會是市場上永久的稀缺資源,特別是在資本所催生的繁榮期。

文章出處:i黑馬

 

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