看言情網劇《微微一笑很傾城》刷出劍南春的廣告是一種怎樣的體驗?

作為天然的粉絲追逐對象,IP本身就能贏取更多用戶的注意力。

而每一部大火的IP劇對於廣告商來說更是意味著洶湧而來的新用戶群體。

因此,憑藉良好的用戶效應,這些IP劇的視頻廣告投放權也成為了整個廣告營銷產業的爭搶目標。

但是否能抓住這個推廣品牌的絕佳機會,不僅需要各大品牌在花錢時有的放矢,

視頻投放平台、營銷分發公司都在「讓廣告觸及用戶」的過程中扮演著重要的角色。

然而,我們從最近熱播的網絡劇《微微一笑很傾城》的貼片視頻廣告中發現了一些很有意思的東西,

想在這裡與大家分享:

《微微》用戶畫像:30歲以下的女性用戶

《微微一笑很傾城》這部IP言情劇究竟有多火?

除了屢次登上新浪微博的熱搜外,其獨家播放平台——優酷的數據也可以拿出來曬一曬:

  1. 電視劇版開播6小時播放量便成功突破3億,40小時播放量突破6億;上線6天,已經突破30億。目前總播放量已超過71.9億。
  2. 截止9月5日下午3點30分,該劇當天的播放量已達到3152.9萬,排在實時熱播劇第一位。這個數字有多龐大,對比一下就能看出來:排在第二位《步步驚心:麗》的播放量僅為90.6萬,後面的排名基本拉不開距離。
  3. 從百度指數趨勢來看,《微微》自上線以來熱度就迅速飆升(最高點達到219.6萬),目前仍然保持穩定。

看言情网剧《微微一笑很倾城》刷出剑南春的广告是一种怎样的体验?

《微微》巨大的播放量對廣告商而言意味著什麼可想而知。

但從用戶角度來看,如果沒有升級為優酷VIP會員,他們就必須承受正劇開始前那長達2分鐘的廣告轟炸時間。

而我們從《微微》的前貼片廣告以及插播廣告中得出了一個很有意思的結論:

該劇投放的大多數廣告是非常有針對性的(與《微微》的目標受眾相符),

但也有少數廣告很明顯偏離了該電視劇的目標受眾群體。

換句話說,有一部分投放給該電視劇的品牌廣告也許會收效不大。

我們如何得出了這個結論?首先需要了解這部大火網絡劇的用戶畫像:

  • 據百度指數9月1日至9月4日關於「人群屬性」的統計數據顯示,《微微》觀眾20~29歲年齡階段的受眾比例最大,占到38%,其次是19歲及以下的觀眾,所佔比例達到34%。也就是說,29歲以下的用戶是收看這部劇的主力人群。

看言情网剧《微微一笑很倾城》刷出剑南春的广告是一种怎样的体验?

  • 當然,微指數(基於微博的該劇收看趨勢)也力證了這一點。據9月4日的統計數據顯示,該劇的女性受眾比例超過了83%,而男性觀眾的收看比例則僅有16.86%。此外,19~24歲的受眾群體佔比最大,超過47%;緊隨其後的是25~34歲及12~18歲這兩個年齡範圍內的受眾群體。也就是說,收看《微微》的主力人群為34歲以下的受眾(佔比超過94%)。

看言情网剧《微微一笑很倾城》刷出剑南春的广告是一种怎样的体验?

從這兩個權威平台提供的數據來看,我們基本可以確定兩個事實:

1、 從性別來看,女性觀眾是《微微》的絕對主力目標受眾。

2、 從年齡來看,30歲左右及以下的受眾佔收看比例的絕大多數。

因此我們可以粗略地得出:對於廣告商及播放平台(優酷),

在《微微》中投放的廣告內容應該牢牢抓住30歲左右及以下的女性觀眾的視線及心理。

《微微》投放廣告精準度真的有問題? 「劍南春」與「達克寧」赫然在列

從《微微》的前貼片廣告及插播廣告內容來看,

我們可以將這些品牌分為以下幾類(我們記錄了該網劇9月5日16點之前當天的投放廣告,可能會有小部分遺漏):

食品(及飲品)類

零食:百草味抱抱果、巧克力(費列羅、好時、德芙)

快餐品牌:肯德基人氣明星餐(鹿晗)、必勝客、麥當勞早餐

飲品:Rio雞尾酒(楊洋)、真果粒(李易峰)、金典牛奶、合生元嬰幼兒配方奶粉、味全果汁、劍南春酒

生活家居類

洗護用品:洗髮水(飄柔:楊洋)、洗衣粉(汰漬與碧浪)、高潔絲衛生巾、電動牙刷

電器:三星家居系列(洗衣機與冰箱)、筆記本電腦(惠普:楊洋)

化妝品:蘭蔻小黑瓶、Clarins護膚品、夢妝、美寶蓮彩妝、嬌蘭唇膏等等

電商類:

唯品會、京東

網絡遊戲

新倩女幽魂、御劍情緣、喪屍之戰、魔法王座

汽車類

斯柯達速派、雪佛蘭科魯茲、榮威(星際迷航3)等(汽車廣告較多)

其它

新氧美容整形、殼牌潤滑油、達克寧腳氣膏、法國航空

顯然,以上有一部分廣告投放較為精準,但也有一些看似偏離目標受眾的廣告投放品牌。

從用戶畫像來看,零食、快餐品牌、飲料、網游以及化妝品類的大多數品牌(特別是楊洋及其他「小鮮肉」的代言品牌廣告投放率高)適用於30歲以下的年輕受眾。

而家電類及奶粉則瞄準了「媽媽」群體。

從某種程度上來說,這些品牌都能夠在該劇的收看群體中攫取自己的潛在目標客戶。

但顯然,在這些類別中也有一些看起來並不是很和諧的廣告,例如網游《喪屍之戰》及酒品牌劍南春。

《喪屍之戰》屬於冒險型槍擊類游戲,其廣告風格及內容明顯受男性用戶喜愛,

與《微微》中的仙俠網游風格差異較大。

看言情网剧《微微一笑很倾城》刷出剑南春的广告是一种怎样的体验?

而劍南春的廣告更是與《微微》這種言情網劇的風格明顯不搭,

但投放率卻極高(在該劇20秒插播廣告中出現的頻率較高)。

你可以想像年輕觀眾正陶醉於男主角顏值時,

突然插播進來一段宏偉且具有濃郁中國風的白酒廣告(馮小剛為代言人)是什麼的一番心情……當然,

還是要看看劍南春的用戶畫像(95%的搜索用戶為男性):

看言情网剧《微微一笑很倾城》刷出剑南春的广告是一种怎样的体验?

此外,汽車廣告是該劇中穿插最多的廣告類型之一。

而廣告內容也主要與車的外形、速度有關(斯柯達速派、雪佛蘭科魯茲與榮威,其中榮威的廣告與熱映的《星際迷航3》聯繫在一起)。

與劍南春類似的是,據百度指數顯示,這些汽車的目標客戶為30~39歲的男性群體(當然,也許只是為了擼熱度而已。

如果你想說也許「女性觀眾在看完《微微》後將廣告內容傳達給自己的男票」,

那這種可能性其實也不能排除……但效果究竟如何,就只有品牌商自己清楚了):

看言情网剧《微微一笑很倾城》刷出剑南春的广告是一种怎样的体验?

不過,對於殼牌潤滑油與達克寧腳氣霜(兩者的目標客戶都為男性中年群體)的廣告投放理由……,請自行腦補。

當然,我們最終不能盲目通過用戶畫像就得出「廣告投放沒有效果」這個結論(畢竟「啤酒」與「尿布」也可能搭上邊)。

但是,如果目標用戶的精準偏差值較大,則會對廣告輸出結果造成一定影響。

向市場老大Facebook學習廣告精準投放:機器學習很重要

要想做到精準投放,我們需要藉鑑一些經驗。

從整體的廣告精準投放市場來看,大概沒有比Facebook做得更好的廣告平台了。

其基於機器推薦的算法實現了能夠轉化收費的廣告形式,也再次顛覆了點擊計費的模式。

大致操作過程就是:在獲取廣告商反饋的成交數據後,Facebook基於強大的機器學習系統優化了整個轉化流程,

讓廣告主看到了具體投入後的回報再按照價值收費。

最值得一提的是,在Facebook的投放後台,廣告主除了能根據用戶性別、位置、使用設備等條件進行投放外,

還可選擇目標投放人群的興趣喜好、行為特點等,

比如母乳類廣告就可以投放到那些「媽媽」或「準媽媽」們的面前。

雖然不少其他網站也提供了細分化的定位手段,

但以Google為例,即使前期數據足夠多、分析也足夠細緻,還是存在「猜用戶」的現象。

而Facebook卻知道用戶是誰,「長什麼樣子」,並能根據機器算法為用戶貼上準確的「標籤」。

這個根本性的差別,使廣告的應用場景得到了革命性的進步。

今年4月,為了繼續加強廣告的投放精準度,Facebook還推出了一種新的廣告定位算法。

這種方法支持開發者根據用戶的歷史購買記錄來推送定向廣告,比如當用戶購買了一款益智類小遊戲,

那麼《Pokemon Go》的視頻或圖片廣告就會出現你的頁面信息流中。

但Facebook的精準投放效果也引起了不小的爭議,

例如近日寶潔公司就宣布縮小在Facebook上的精準投放廣告規模,認為收效不大。

但也有人認為這更多地是與品牌廣告策略及內容有很大的關係,

畢竟作為一家老牌日用品消費公司,其基於傳統媒體平台的廣告模式不一定適用於數字營銷時代。

龐大的視頻廣告市場將為創業公司帶來怎樣的機遇?

對於創業公司來說,這一領域存在的機會不可謂不大。

市場分析機構eMarketer統計得出,2015年美國視頻廣告支出約為74.6億美元,

而今年(2016年)這一支出預計將首次超過搜索廣告支出,達到95.9億美元。

到2019年,視頻消費總量預計將迅速增至150億美元左右。又據美國調研機構PitchBook的數據顯示,

美國風險資本對營銷科技公司的投資相對而言更加穩定,僅2015年就達到12億美元。

截至2016年8月23日,針對營銷科技公司的投資已經達到了10億美元,有望超過去年。

再來看中國。根據艾瑞諮詢的統計數據顯示,2015年中國網絡廣告市場突破2000億元人民幣。

雖然視頻貼片廣告的市場份額僅佔其8.2%,但分析師預測這一比例還將不斷擴大(到2018年將接近10%)。

此外,2015年中國在線視頻移動端廣告收入市場規模為99.2億元人民幣,較2014年33.1億元同比大幅增長200.1%。

面對增速迅猛的在線視頻廣告市場,投放精準的視頻廣告將大大提高廣告內容與客戶興趣方面的匹配度,但各類成本也會有所提升。

因此,越來越多的廣告及營銷類創業公司正在想法設法通過技術手段來降低廣告商們獲取第一方數據及插入動態個性化廣告的相關支出,簡化廣告投放流程,提高廣告投放精準度。

美國廣告公司Team One內容總監Bryan Cook就曾表示:

要想得到廣告商的青睞,你(創業公司們)需要一種能夠跨越數千個廣告單元的靈活創意方法;

也需要一種能夠在製作廣告單元的過程中將人為失誤機會降至最低的精準生產渠道;

同時也應該有一種能夠對這些資產進行質檢、標註,並最終為客戶提供無縫服務的交易過程。

此外,每年初都會對當年技術發展趨勢進行預測的英國投資銀行GP Bullhound也認為,

2016年的數字視頻市場不斷壯大,但數字視頻的廣告收入卻不一定會爆發。

主要原因之一就是視頻廣告觀看效果的可測性。

根據其調查顯示,如果效果測量手段得到改進,70%的品牌商願意增加這一方面的廣告支出。

因此,這極有可能推動數字視頻觀看效果分析及衡量技術的發展。

舉個例子。今年4月,美國視頻廣告創業公司Viroo完成了1200萬美元A輪融資。

該公司的主要業務是幫助個人、中小型企業以及大型品牌商在各大網絡平台上營銷視頻廣告。

其大體運營過程是:首先為客戶提供希望推廣的視頻資源並製定營銷計劃;

隨後Virool根據客戶的要求,利用分析工具對視頻進行投放,監測廣告投放效果,並最終幫助客戶實現其要求和目標。

在這一過程中,Viroo的用戶行為分析技術起到了非常關鍵作用。

Viroo的首席執行官Alex Debelov還強調:

「2016年是Virool非常重要的一年,視頻廣告播放平台正逐漸從傳統電視台轉向數字媒體,

而精準化投放更是一個重要的趨勢。

我們在數字媒體廣告領域需要不斷嘗試創新,為各大品牌的廣告挖掘視覺想像力,

並將其帶給更多的潛在用戶。」

當然,除了機遇,廣告的精準投放也同樣存在一些挑戰。

中國數據分析師劉志強就認為,目前全球的「廣告精準投放水平」還沒達到及格線:

「精準投放廣告的內涵是程序化的定向投放。其中定向是核心,程序化是手段。

就目前的程序化手段而言,還談不上「精準投放」,或者說大多數的精準投放,都是放屁。」

而美國Team One的執行創意總監Alastair Green也擔心:

「一些品牌及市場營銷人員對這一概念的理解也會出現失誤。

甚至有時候廣告的精準投放並不一定適用於某一個公司的廣告策略。

我們這個行業有責任對信息的選擇、挖掘與使用認真對待。」

不管怎樣,雖然精準投放的廣告不一定為品牌商帶來顯著回報,但我們可以明確的是,

目標受眾偏離值過高的視頻廣告除了可能白白浪費一大筆銀子外,還有可能引起觀眾的抵觸情緒。

畢竟少女們在跪舔鮮肉美顏時,誰也受不了眼前畫風一變,

突現某端著酒杯的「老炮兒」——「美酒,大家說好才是值」……

原文出處/36Kr