【行銷技巧】爆款產品的行銷心理學 超級業務員必須了解的心理效應-下篇

【推薦原因】

本文將介紹爆款產品的另外兩種效應–破窗效應、光環效應,分別應用在公關危機以及利用品牌效益做銷售。處理好公關危機有時候反而可以成為最佳的宣方式;而品牌效益銷售,讓企業不用在削價競爭,一樣可以佔有市場。這兩個效應理論,是銷售時必須了解的心理學。


 

04爆款產品抓住了哪些心理學?(下)

1)破窗效應

斯坦福大學的心理學家做過一個實驗:他把一輛新車停在路邊,一個星期後依然完好;但在他把一個窗戶打破之後,幾個小時之後整部車子都被人偷走了。這就是心理學上著名的「破窗效應」,告訴我們一旦發生問題,一定要及時補救。

去年年初有一名女乘客在麗江旅遊時被打毀容,麗江官網不但沒有以公正客觀態度,反而轉發了一位抹黑受害者的微博,聲稱受害者「不值得同情」,憤怒的網友們瞬間「轟炸「了官微的留言區。活脫脫上演了「教科書」式的失敗公關,顛覆了網友們對這個旅遊城市一貫的看法。

與麗江旅遊形成鮮明對比的,是服務客戶到極致的海底撈。去年8月份,北京幾家海底撈分店爆出後廚有老鼠、用顧客就餐的漏勺清理下水道等照片,輿論一片嘩然。

2小時後,發布了7條處理通報,包括「允許網友在官網查證事件處理結果」、「安撫相關員工繼續工作就好,不用擔心失業」等等。網友紛紛在微博留言:海底撈的這次危機公關該給滿分。

面對危機,為什麼麗江遭到網友口誅筆伐,而海底撈卻能力挽狂瀾呢?官方沒有考慮如何維護公正的旅遊環境,而反過來數落受害人不是,傷害了網友的利益,自己名聲受損也是自食其果。

而海底撈作為餐飲界的標杆企業,深知食品監管漏洞很難根除。海底撈深刻地認識到了這一點,圍繞「這鍋我背、這錯我改、員工我養」這三個主題公示了處理通報,成功把這次危機化解掉。

 

2)光環效應

如果你喜歡一個人的性格,那麼也會喜歡他的聲音和著裝。對應的,如果你討厭一個人,那麼無論他做什麼事,都很難獲取你的好感,這一點在產品上表現得也非常明顯。

拿蘋果公司舉例,很多人處於對喬布斯的敬意,對蘋果電腦簡潔輕薄的喜愛,開始敬重這家公司;進而喜歡併購買包括iPhone手機、iPad等其他蘋果產品。

因此,當把公司領袖跟品牌形象綁定在一起的話,就是「一榮俱榮,一損俱損」,風險極大。優秀的營銷為什麼反而會淡化產品?

相信很多小伙伴對下面的文案很熟悉:

  • 不在星巴克,就在去星巴克的路上。—-星巴克
  • Forward thinking.超前,空前。—- iPhone 5S 

這幾個文案有一個共同點,那就是沒有直接說產品品質高端、價格優惠,而都似乎有意要繞開產品,把消費者的注意力引到了其他方面。因為:星巴克賣的不是咖啡,而是情調、蘋果賣的不是電腦,而是高檔。

產品會不斷更新換代,但公司品牌的定位絕不會輕易改變

如果公司在推出新品時單單介紹產品,而沒有藉機宣傳公司的話,高昂的廣告費將無法發揮出全部地價值。

不落俗套的廣告能夠甩開競爭對手

試想一下,對比蘋果的「唯一的不同是處處都不同」和OPPO的「充電5分鐘,通話2小時」,你更願意選擇誰?產品同質化嚴重的今天,能夠讓消費者與眾不同突出個性,營銷就已經成功了一半。

傳遞公司價值觀

蘋果對應的是有逼格的產品;勞斯勞斯對應的是尊貴的地位;Nike對應的是對運動員的讚美。好的品牌會讓用戶忘記產品,牢記附加值。

  

05 如何利用「馬斯洛需求理論」做營銷?

消費者每個月要受到價值10億美元的廣告衝擊,看到、聽到的廣告多達3萬個,要想通過廣告吸引消費者的注意力,將變得越來越難。因此,商家一定要在文案上多下功夫,這樣才能吸引到消費者註意。

心理學有一個概念,叫做「馬斯洛需求層次理論」,把人在不同階段的核心需求做了描述,形成一個「需求金字塔」,在不同時期,要有針對性地推廣不同產品和文案,做到有的放矢。

1)生理需要

代表作:農夫山泉/杜蕾斯

這是圍繞人類基本的求生技能展開的,食物、水、溫暖都是這個時期的必備要素。撰寫文案時,可以圍繞「安全」、「衛生」,以及「美味」、「純淨」等展開。比如農夫山泉的廣告:

「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」 

前面說過,雖然整句廣告都沒有提到安全、純淨等形容詞,當我們在腦海中讀到這句話的時候,細想一下就能體會其中的奧妙。這句文案既突出了水的特點,也給品牌塑造了良好形象。

這就是好文案的典型。同樣沒有點明水質多好多麼天然,而是從側面把自己塑造成了一個「搬運工」的角色,告訴用戶我們的工廠不加工水,僅僅是包裝而已。這樣反倒更加突出了水的天然、純淨。

 

對於「性」這類需求,廣告界公認最好的文案,非杜蕾斯莫屬了。

杜蕾斯文案的過人之處在於,無論是通過形、音,還是意,都能夠表達出產品特色,而且杜蕾斯的文案特別會蹭熱點。比如蘋果推出了Air Pods耳機,杜蕾斯出了海報,把自己主打的Air系列產品和Air Pod耳機相結合,這是「形合」。

 

 

滴滴收購Uber中國的時候,杜蕾斯出了海報,把兩家公司的首字母結合,這是「音合」。

 

比如曾經流傳很廣的「1個億小目標」,杜蕾斯出了海報,把數字和功能結合,這是「意合」。

每一次熱點,杜蕾斯都能夠重新吸引用戶的注意力,引髮用戶大量轉發評論,盡可能多地為產品增加曝光,這就是文案的力量。

 

2)安全需求

代表作:太平洋保險

在這個層次,關鍵在於安全保障。可是地震、意外等未知事件總不可避免。但為了避免「如果有一天,我老無所依」,安保行業和保險行業就誕生了。

最典型的是太平洋保險的文案:

「平時注入一滴水,難時擁有太平洋」 

這句文案用戶傳達的信息就是:購買保險每年繳納的保費其實並不多,所有的保費由保險公司替你儲存。當意外一旦發生,一筆筆保費最終會匯成太平洋,形成一道安全屏障,讓你有所依托。雖然文案具有一定的誇張成分,但這也是合理可接受的。「一滴水」和「太平洋」形成鮮明對比,讓用戶能夠踏實地面對不確定的未來。

 

3)情感需求

典型案例:網易云音樂

人在吃、住和安全問題解決之後,就會向第三層次–情感需求發展。這裡的情感,主要是親情和友情。網易是一個擁有海量用戶的互聯網大廠,

2017年的春天,網易又聯合杭州地鐵推出了一波「走心」文案。

比如圖片頂部這句: 喜歡這種東西,摀住嘴巴,也會從眼睛裡跑出來。

看了之後,腦海中會不自覺地浮現出一個大眼睛美女,一顰一笑,皆是愛意。當網易將一些「走心」文案發佈到地鐵後,引發了千千萬萬有故事用戶的共鳴,這就是音樂的力量,更是文案的力量。

 

4)尊重需求

典型案例:懂你英語MINI 

這裡的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

學習作為一個反人性的過程,需要你克服惰性、集中精力去做。

每個人學習的目的、手段、投入時間不同,比如有人想考雅思,有人只想學新概念2。但目前英語的教學沒有一個針對性的教學方案,怎麼辦?

懂你英語就很好地解決了這個問題,第一次打開懂你英語App後,新手引導會告訴用戶,這裡有一個英語水平測試,測試結束後,會給你量身定做英語學習方案,從根本上避免了傳統教育「一刀切」的弊端。

另外,英語學習難,還難在缺少反饋。花了一上午時間看書,對自己學了多少單詞,看了多少課,並沒有概念。懂你英語很懂你,它把學習時長、打卡時間、課文總數等數據全部量化,通過數據呈現出來,讓用戶的進步「看得見」,從而逐漸培養用戶的自信心。

另外,懂你英語上開通付費課程,並每天按照計劃完成任務後,個人主頁的」懂你英語「徽標就會亮起,同時打卡時間、分數等都有一個總排行。如果用戶的表現出色的話,就有機會登上榜單,從而產生一種優越感。

大腦的系統1感性,對數據不敏感;大腦的系統2理性,習慣將成果量化。懂你英語抓住了這一點,既有感性部分,又有量化部分,吸引了很大一部分用戶。

 

5)自我實現

這個屬於諸如上帝、孔子等少數聖人達到的境界,而且達到這個層次的人都已經忘掉了本我,無欲無求,對任何營銷手段都基本免疫,所以暫且不做討論。

回顧上篇:

麥當勞第二杯半價的秘密-行銷心理學上篇

 

圖Photo by pexels
文章資料來源為【微信】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。


TC Summary

  1. 破窗效應:發生問題要及時補救。
  2. 光環效應:建立品牌讓消費者相信你。
  3. 馬斯洛需求理論:
    • 生理需求:從求生技能展開,食物、水、溫暖是必要發展元素。
    • 安全需求:保障安全。
    • 情感需求:親情、友情、愛情。
    • 尊重需求:自我/他人尊重與成就感
    • 自我實現:用戶在購買時實現自我的某個部份。

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