【行銷技巧】爆款產品的行銷心理學超級業務員必須了解的心理效應-下篇

【推薦原因】

本文將介紹爆款產品的另外兩種效應–破窗效應、光環效應，分別應用在公關危機以及利用品牌效益做銷售。處理好公關危機有時候反而可以成為最佳的宣方式；而品牌效益銷售，讓企業不用在削價競爭，一樣可以佔有市場。這兩個效應理論，是銷售時必須了解的心理學。

04爆款產品抓住了哪些心理學？（下）

1）破窗效應
斯坦福大學的心理學家做過一個實驗：他把一輛新車停在路邊，一個星期後依然完好；但在他把一個窗戶打破之後，幾個小時之後整部車子都被人偷走了。這就是心理學上著名的「破窗效應」，告訴我們一旦發生問題，一定要及時補救。
去年年初有一名女乘客在麗江旅遊時被打毀容，麗江官網不但沒有以公正客觀態度，反而轉發了一位抹黑受害者的微博，聲稱受害者「不值得同情」，憤怒的網友們瞬間「轟炸「了官微的留言區。活脫脫上演了「教科書」式的失敗公關，顛覆了網友們對這個旅遊城市一貫的看法。
與麗江旅遊形成鮮明對比的，是服務客戶到極致的海底撈。去年8月份，北京幾家海底撈分店爆出後廚有老鼠、用顧客就餐的漏勺清理下水道等照片，輿論一片嘩然。
2小時後，發布了7條處理通報，包括「允許網友在官網查證事件處理結果」、「安撫相關員工繼續工作就好，不用擔心失業」等等。網友紛紛在微博留言：海底撈的這次危機公關該給滿分。

面對危機，為什麼麗江遭到網友口誅筆伐，而海底撈卻能力挽狂瀾呢？官方沒有考慮如何維護公正的旅遊環境，而反過來數落受害人不是，傷害了網友的利益，自己名聲受損也是自食其果。
而海底撈作為餐飲界的標杆企業，深知食品監管漏洞很難根除。海底撈深刻地認識到了這一點，圍繞「這鍋我背、這錯我改、員工我養」這三個主題公示了處理通報，成功把這次危機化解掉。

2）光環效應
如果你喜歡一個人的性格，那麼也會喜歡他的聲音和著裝。對應的，如果你討厭一個人，那麼無論他做什麼事，都很難獲取你的好感，這一點在產品上表現得也非常明顯。
拿蘋果公司舉例，很多人處於對喬布斯的敬意，對蘋果電腦簡潔輕薄的喜愛，開始敬重這家公司；進而喜歡併購買包括iPhone手機、iPad等其他蘋果產品。
因此，當把公司領袖跟品牌形象綁定在一起的話，就是「一榮俱榮，一損俱損」，風險極大。優秀的營銷為什麼反而會淡化產品？
相信很多小伙伴對下面的文案很熟悉：

不在星巴克，就在去星巴克的路上。—-星巴克
Forward thinking.超前，空前。—- iPhone 5S

這幾個文案有一個共同點，那就是沒有直接說產品品質高端、價格優惠，而都似乎有意要繞開產品，把消費者的注意力引到了其他方面。因為：星巴克賣的不是咖啡，而是情調、蘋果賣的不是電腦，而是高檔。

①產品會不斷更新換代，但公司品牌的定位絕不會輕易改變

如果公司在推出新品時單單介紹產品，而沒有藉機宣傳公司的話，高昂的廣告費將無法發揮出全部地價值。

②不落俗套的廣告能夠甩開競爭對手

試想一下，對比蘋果的「唯一的不同是處處都不同」和OPPO的「充電5分鐘，通話2小時」，你更願意選擇誰？產品同質化嚴重的今天，能夠讓消費者與眾不同突出個性，營銷就已經成功了一半。

③傳遞公司價值觀

蘋果對應的是有逼格的產品；勞斯勞斯對應的是尊貴的地位；Nike對應的是對運動員的讚美。好的品牌會讓用戶忘記產品，牢記附加值。

05 如何利用「馬斯洛需求理論」做營銷？

消費者每個月要受到價值10億美元的廣告衝擊，看到、聽到的廣告多達3萬個，要想通過廣告吸引消費者的注意力，將變得越來越難。因此，商家一定要在文案上多下功夫，這樣才能吸引到消費者註意。
心理學有一個概念，叫做「馬斯洛需求層次理論」，把人在不同階段的核心需求做了描述，形成一個「需求金字塔」，在不同時期，要有針對性地推廣不同產品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要
代表作：農夫山泉/杜蕾斯
這是圍繞人類基本的求生技能展開的，食物、水、溫暖都是這個時期的必備要素。撰寫文案時，可以圍繞「安全」、「衛生」，以及「美味」、「純淨」等展開。比如農夫山泉的廣告：

「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」

前面說過，雖然整句廣告都沒有提到安全、純淨等形容詞，當我們在腦海中讀到這句話的時候，細想一下就能體會其中的奧妙。這句文案既突出了水的特點，也給品牌塑造了良好形象。
這就是好文案的典型。同樣沒有點明水質多好多麼天然，而是從側面把自己塑造成了一個「搬運工」的角色，告訴用戶我們的工廠不加工水，僅僅是包裝而已。這樣反倒更加突出了水的天然、純淨。

對於「性」這類需求，廣告界公認最好的文案，非杜蕾斯莫屬了。
杜蕾斯文案的過人之處在於，無論是通過形、音，還是意，都能夠表達出產品特色，而且杜蕾斯的文案特別會蹭熱點。比如蘋果推出了Air Pods耳機，杜蕾斯出了海報，把自己主打的Air系列產品和Air Pod耳機相結合，這是「形合」。

滴滴收購Uber中國的時候，杜蕾斯出了海報，把兩家公司的首字母結合，這是「音合」。

比如曾經流傳很廣的「1個億小目標」，杜蕾斯出了海報，把數字和功能結合，這是「意合」。

每一次熱點，杜蕾斯都能夠重新吸引用戶的注意力，引髮用戶大量轉發評論，盡可能多地為產品增加曝光，這就是文案的力量。

2）安全需求
代表作：太平洋保險
在這個層次，關鍵在於安全保障。可是地震、意外等未知事件總不可避免。但為了避免「如果有一天，我老無所依」，安保行業和保險行業就誕生了。

最典型的是太平洋保險的文案：
「平時注入一滴水，難時擁有太平洋」
這句文案用戶傳達的信息就是：購買保險每年繳納的保費其實並不多，所有的保費由保險公司替你儲存。當意外一旦發生，一筆筆保費最終會匯成太平洋，形成一道安全屏障，讓你有所依托。雖然文案具有一定的誇張成分，但這也是合理可接受的。「一滴水」和「太平洋」形成鮮明對比，讓用戶能夠踏實地面對不確定的未來。

3）情感需求
典型案例：網易云音樂
人在吃、住和安全問題解決之後，就會向第三層次–情感需求發展。這裡的情感，主要是親情和友情。網易是一個擁有海量用戶的互聯網大廠，
2017年的春天，網易又聯合杭州地鐵推出了一波「走心」文案。

比如圖片頂部這句：喜歡這種東西，摀住嘴巴，也會從眼睛裡跑出來。
看了之後，腦海中會不自覺地浮現出一個大眼睛美女，一顰一笑，皆是愛意。當網易將一些「走心」文案發佈到地鐵後，引發了千千萬萬有故事用戶的共鳴，這就是音樂的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求
典型案例：懂你英語MINI
這裡的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

學習作為一個反人性的過程，需要你克服惰性、集中精力去做。
每個人學習的目的、手段、投入時間不同，比如有人想考雅思，有人只想學新概念2。但目前英語的教學沒有一個針對性的教學方案，怎麼辦？
懂你英語就很好地解決了這個問題，第一次打開懂你英語App後，新手引導會告訴用戶，這裡有一個英語水平測試，測試結束後，會給你量身定做英語學習方案，從根本上避免了傳統教育「一刀切」的弊端。
另外，英語學習難，還難在缺少反饋。花了一上午時間看書，對自己學了多少單詞，看了多少課，並沒有概念。懂你英語很懂你，它把學習時長、打卡時間、課文總數等數據全部量化，通過數據呈現出來，讓用戶的進步「看得見」，從而逐漸培養用戶的自信心。
另外，懂你英語上開通付費課程，並每天按照計劃完成任務後，個人主頁的」懂你英語「徽標就會亮起，同時打卡時間、分數等都有一個總排行。如果用戶的表現出色的話，就有機會登上榜單，從而產生一種優越感。
大腦的系統1感性，對數據不敏感；大腦的系統2理性，習慣將成果量化。懂你英語抓住了這一點，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用戶。

5）自我實現
這個屬於諸如上帝、孔子等少數聖人達到的境界，而且達到這個層次的人都已經忘掉了本我，無欲無求，對任何營銷手段都基本免疫，所以暫且不做討論。
回顧上篇：
麥當勞第二杯半價的秘密-行銷心理學上篇

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