打造完美顧客體驗的2大原則(上)-世界500強都在用

【推薦原因】

近年來電商起家,越來越多人靠網路買賣,有許多線下店因為流量被線上搶走,因而經營慘淡。但其中關鍵因素真的是因為現代人越來越懶得出門嗎?線下店沒有生存的空間了嗎?

本文探討兩個線下店要專注的大原則–也全環繞在銷售體驗,透過實體的銷售體驗,線下店將更具品牌性與故事性。


 

很多企業都會把營銷誤解為促銷,以為營銷就是降價、打折,藉此吸引顧客。殊不知時代變了,在物質如此豐富的當下,消費者的消費的趨勢已經從「購買東西」轉向了「購買體驗」。

如果企業不注意到品牌營銷的巨大價值,那麼結果只能是逐漸失去競爭力。企業到底該如何做營銷?

我們要有關鍵「瞬間」思維。這對設計一個產品營銷和一件事,可是很值錢的。我們每個人總有一些觸景生情的瞬間:當你聽到特定的歌曲,就能想到曾經的人和事;如果我們曾經對某個產品有過好的體驗,當我再一次處在同樣的情境下,我們會喚起潛意識中的記憶和感受,甚至成為我們重要的決策因素;

對感官和消費者行為的研究證實:在營銷中,給消費者提供五種感官全面的體驗,正是世界各知名品牌營銷成功的共性。

世界500強企業中,有70%的品牌在做。而現實是,我們還有很多品牌產品,連視覺和聽覺的二維營銷都還沒有做好,更別說五種感官營銷了。所以,我們今天就從「感觀」和「關鍵瞬間」,說說關於「體驗」的設計,這也是線下店逆襲電商的競爭力所在。

 

  一、「感官」設計,構建品牌符號的五大路徑

人有五大感覺,包括:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,這五大感覺,就是品牌符號化的路徑,每個品牌想要脫穎而出都需要。還有,隨著電商的市場份額越來越大,幾乎所有的線下店都感受到了衝擊。

那麼在這種過程中,線下店如何保持競爭力呢?大部分商家最容易被想到的辦法就是「降價」,而這也是無數線下店應對危機時正在做的。

而如果你拿所有的精力來追趕別人的固有優勢(比如低價),你怎麼可能打敗別人?既然因為本身成本的限制,線下店即使再降價也不會比電商更低價,那麼單純地降價就能保證你存活嗎?當然是不能。

如果要保持競爭力,自然要依靠別人無法超過你的部分—對線下店來說,這部分很重要的就是「感官體驗」。而受小小屏幕的限制,電商在這方面自然無法超過線下店:

  1. 嗅覺直接沒有
  2. 聽覺—音量等不受自己控制;
  3. 視覺受到屏幕限制; 
  4. 觸覺只有冰冷的屏幕玻璃,也受到限制。

而沒有被意識到的是,很多線下店只顧著降價,忽視了自己最大的優勢,對顧客的感官體驗設計得無比粗糙。相反是很多電商卻在通過更好地交互設計來提高感官。那麼,如何找到你的品牌刺激物,巧妙地利用感官進行營銷和產品服務設計?

1.視覺第一,魅力很大

一般來說,眼睛應該是被傳統行銷開發最多的感官了,我們記得的品牌,多半都先有視覺印象(包裝、LOGO、廣告、活動等)。我們重點來說線下店。 視覺還有:巧妙地利用光線、形狀、顏色,仍然可以達到超出預期的消費者體驗。

光線:光線強度對我們的心情有著極大的影響,因為光線起到挑戰我們生物鐘的作用。 在連續地下雨天,光線不佳時,一部分人就會因為生物鐘挑戰的問題而出現情緒低落,從而顯著導致產品銷量下降、店面體驗下降。

一個很好的解決辦法就是用帶「光線感應器」的燈,讓店內的光線儘量不受陽光的影響,在晴天或者陰天都可以保持類似的亮度。

顏色:不同的顏色也可以激發不同的情緒反應。 (當然都是無意識的)
比如藍色和粉色一起會讓人聯想到「女性、溫柔、童年」等印象,所以很多衛生巾的包裝會使用這兩種顏色。 如果你想通過店面的設計激起人對於童年的回憶,不妨嘗試這種顏色。而黑色和紅色會讓人聯想到「男子氣概」等印象,所以有些遊戲包裝,甚至定位商務的Thinkpad都是用這兩種配色。

再比如某品牌想要同時表達「信任」和「活力親和」,應該怎麼組合顏色呢? 沒有比深藍色(表達信任)+橙色(活力)更加合適的搭配了。

既然顏色有這麼大影響,這裡還不得不提一個「最引人注目」的顏色組合,那就是「黑白紅」,如果你想讓你的招牌吸引注意或者瞬間「印象深刻」,這無疑是最好的選擇。比如很多國旗就選擇了這個顏色組合。

所以,如果你想在會議中「引人注目」,最好的服裝搭配是什麼? 自然是「黑西裝、白襯衣、紅領帶」了。這個應用如此廣泛,就連《定位》大師特勞特先生都選擇這個顏色組合做他書籍的封面。所以,如果想讓你的店面極致地提高使用者體驗,找一個專業的配色師、光線解決方案等非常有效。

形狀:在視覺上,形狀也非常重要。 實際上你的視覺系統往往在1秒以內就通過形狀產生了偏見,並且難以改變。比如在全球大部分人看到「高、瘦、腹部平坦的男性」就會覺得很權威而且很有智力,即使身材和智力並沒有顯著關係。

那麼對於產品或者店內擺設,形狀上應該如何提升呢?很重要的一個原則就是:讓你的一切東西越像一個面孔越好。實際上如果你的產品外形在無意識中啟動了消費者大腦中的面孔識別區域,往往會提高他們對你的喜好。

比如甲殼蟲汽車:如果你能進一步啟動這樣的面孔的感覺,圓的、對稱的、小鼻子、大眼睛、高額頭、笑的……那麼恭喜你,你已經被消費者的大腦在1S內歸類到了「很重要很好的產品」類別中。

 

2.聽覺,聲音連接記憶和心情

如果說,視覺的標準是過目不忘,聽覺的選擇,就是耳熟能詳。比如某牙膏,拍照時大聲喊「田七」是典型的聽覺符號。

在品牌廣告中使用固定的音樂旋律也是常用的聽覺識別手段,如英特爾的廣告:「燈! 等燈等燈! 品牌聽覺設計,用就比不用強,這就和品牌有標誌跟沒標誌的區別一樣。 

要有視覺標誌,也要有聽覺標誌。田七的聽覺識別和英特爾的聽覺識別,它們的性質並不一樣,英特爾是把一個音樂旋律,長期重複,成為了一個符號,這個旋律並不是英特爾本身,甚至和英特爾也沒有必然關係。

目前企業對聽覺標誌的重視還遠遠不夠,潛力還很大。 聽覺有視覺無法比擬的優勢,就是不需要看見。 視覺只利用了眼睛這一個感官,而聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴,口耳相傳。

還有,「聽覺」直接作用於人大腦中負責情感和情緒的部分。 所以,如果你想激怒一個人,相同的文字,發語音給他遠遠比發文字給TA要效果顯著地多。 同樣,如果真正想打動一個人,也一定要讓他聽到你的聲音。

很多的線下店,在利用不同聲音對情緒的影響來改變顧客的體驗和購買:有研究發現,在超市的音樂中加入微不足道的嬰兒哭聲,結果女性購買了比平時更多的食物—細微的嬰兒的哭聲激發了她們潛意識中母性的本能,但是這些消費者往往不會意識到也不會承認這一點。

 

3.嗅覺,引發回憶,味覺,為幸福加碼

你早上路過一家糕點店,即使他們還沒有開始做糕點,你已經聞到了蛋糕的芳香,很想走進去—這往往不是因為蛋糕很香,而是一種代號為RV184的香精經過擴香機擴散的結果。

氣味無處不在,大部分我們都沒有意識到,但是它們卻極大地影響著我們的體驗。如果線下店仔細設計自己氣味,就會讓消費者感覺到莫名其妙的開心和「物有所值」。在大腦中,嗅覺神經是距離大腦負責決策的區域最近的感官。

所以,如果你想提高線下場所的體驗,一定要巧妙地控制氣味。再比如一家銀行,什麼氣味合適呢?經研究發現類似「香子蘭」的氣味最合適,因為香子蘭氣味直接刺激的大腦區域是:我們感覺到「信心」這個心理狀態的大腦區域,香子蘭的氣味會讓你的銀行更加可信。

 

4.觸覺,評估物品的質感

而對觸覺來說,一個很重要的方面就是「重量感」。在你看到一個東西時,在無意識中,你的大腦前運動皮層就會自動開始計算它的重量(以防你需要拿起它)。

而假設拿起的東西重於或者輕於剛剛大腦計算的重量,人就會不由自主地把東西放回去,往往不會購買。比如我在某手機體驗店中見到消費者拿起一個手機,然後驚呼「啊,怎麼這麼輕啊!」接著立刻把產品放了回去。

所以,你需要根據消費者的感知來設計某個產品的重量。比如人潛意識覺得貴的東西就是重的,那麼如果你賣一個很貴的東西但是又特別輕,怎麼辦呢?你可以在包裝中略微新增重量。

其實線下實體店的主要優勢,就是觸覺優勢了。很多人逛商店,特別是女人,喜歡把商品一路摸過去。即便她沒有摸來摸去的習慣,在决定買之前,總要摸一摸的。買車也要摸一摸,買傢俱更要摸一摸,買房子還要摸摸牆壁。

    

5.多感官協同

上面講了視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺各種感官,但是這些感官並不是獨立的。如果你讓消費者從好3個感官上得到一樣的資訊,那麼對他來說,這就是最終的信任和喜歡,幾乎超過一切行銷管道。

比如你在某個店內佈置了香子蘭的氣味(激發信任感),呈現整體深藍色的色調(視覺暗示信任感)並且配合低沉舒緩的聲音(聽覺暗示信任感),那麼你就會給消費者整體呈現一致的資訊:我們是值得信賴的!

但是如果不同感官傳達的資訊是不一樣的,激發了不同的感覺,那麼往往會帶來不適:這就是為什麼人類會暈車暈船。因為在你眼睛的感官中(比如低頭看手機),車是不動的;而在你耳朵(可以感知人運動)的感覺中,車是在運動的;這兩種感覺相衝突,導致你特別難受。

以上,除了這些知名品牌早就商品化了的感官「體驗」之外,還有很多「關鍵瞬間」的體驗,其實你不用等著它發生,你要主動去製造。

前往下集:世界500強都在用顧客體驗(下)-瞬間回憶感


TC Summary

  1. 視覺:光線起到挑戰我們生物鐘的作用。
  2. 聽覺:可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴,口耳相傳。
  3. 嗅覺,引發回憶,味覺,為幸福加碼
  4. 觸覺,評估物品的質感

 

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