想要產品賣得好,就得了解「用戶目標達成理論」,五種方式找出你的用戶目標

【推薦原因】

上篇我們提到所謂的需求並不一定要被滿足,而用戶購買的其實是更好的自己,也就是用戶目標而這次我們將告訴你如了挖掘「用戶目標」,總共有五種方式可以幫助你發想用戶目標,此外也提供三個案例幫助你更了解「用戶目標」。


 

三、發掘用戶目標的方法 

1.從生活中尋找 

在這個沉迷於數據的世界裡,那些憑藉直覺創新的例子也許令人訝異,但的確造就過偉大的成績。 索尼的創始人盛田昭夫是其中之一,他反對做市場調研,並且認為:「仔細觀察大家怎樣生活,憑直覺去了解他們想要什麼,然後去做就可以了「。

索尼在磁帶隨身聽的技術突破上曾遇到過瓶頸,因為當時的市場調研顯示,消費者不可能購買沒有錄音功能的磁帶播放器,他們也不喜歡使用耳機。

但盛田昭夫不理會營銷部門的警告,而是相信自己的直覺,毅然推出磁帶隨身聽。結果索尼隨身聽的銷量達到3.3億台以上,在全球開創了個人音樂播放器的流行文化。

生活中尚未解決的任務就是創新的沃土。觀察自己,你的生活將清楚地顯現出你需要什麼。對你來說很重要的事情,對其他人可能也很重要。

2.從「尚未消費」中尋找

從那些沒有使用任何產品或服務的人身上,你也可以找到等著你去解決的用戶目標。我們稱之為「尚未消費」(因為當用戶找不到滿意的方案時,他們可能決定選擇不消費)。「尚未消費」往往蘊含著最大的機遇。

愛彼迎的全球策略總監奇普•康利指出,40%的愛彼迎房客表示,要不是有愛彼迎,他們根本不會開始這段旅行,他們或許會選擇借住親友家。

幾乎所有的愛彼迎房東都表示,要不是有愛彼迎,他們根本不會考慮出租家中的空房間或整套房屋。對這些遊客來說,愛彼迎是在與「尚未消費」競爭。

3.找出暫時的變通做法

身為創新者,當你看到用戶為了解決生活上的難題而採用替代法,或是使用暫時的變通做法時,你的心跳應該會稍稍加速,因為這表示你發現了潛在用戶 – 他們對現有的解決方案並不滿意,又非常想解決問題。

外賣配送平台就是一個典型的例子。在沒有外賣平台之前,一些學校外面的飯店,小區樓下的便利店,都會為了吸引更多用戶,主動提供送貨上門服務,甚至在店內服務員之外,僱傭專職的送貨員。

外賣平台發現了商家的這個難題,提供配送服務,同時解決了顧客與商家的問題。

4.關注你不想做的事

我不想做的事情,可能和我想做的事情一樣多。我把那些自己不想做的事稱為「負面用戶目標」。根據我的經驗,負面用戶目標往往能帶來最佳的創新機遇。

很多人以前都能體會到這樣的麻煩:需要長期服用的某一種藥屬於處方藥,藥房無法購買,只能定期去醫院排隊掛號,等待就診,請醫生開藥,常常一折騰就是半天,還要向單位請假。

近年來出現的網上藥房解決了這個問題。在線與醫生溝通,拍照上傳身份信息和醫院處方,就可以預約購藥。人們不想在醫院浪費時間,在線平台的出現解決了這個問題。

5.找出產品不同尋常的用法

通過觀察用戶如何使用你的產品,你也可以發現很多新的商機,尤其是在用戶的用法和公司預期的用法大相徑庭的時候。

杜威公司的「鐵鎚牌」小蘇打產品一直是他們的招牌,是美國家庭廚房必備的烘焙材料。20世紀60年代後期,公司的高管發現,消費者不僅會將小蘇打用於發酵麵粉,還會用來當作清潔用品。主婦用蘇打粉清潔洗碗槽,還混入洗衣粉,牙膏裡面,或是打開盒子放在冰箱裡除臭。

在這之前,高管們沒想到這個家常用品除了烘焙以外還有其他的作用。看到消費者的創意運用後,他們便開始使用用戶目標達成理論,首先推出了無磷洗衣粉,接著又推出一系列非常成功的新產品,例如貓砂,地毯清潔劑,空氣清新劑,除臭劑等。

現在市面上依然有很多杜威公司的產品,他們日益豐富,滿足著用戶不同的目標。用戶需要完成的清潔任務不是新產生的,它們很早就存在了,只是沒被發現罷了。現在,小蘇打在「鐵鎚牌」系列產品的總收入中所佔比例不到7%。通過觀察用戶目標,其他新產品已經創造出了數百萬美元的盈利。

如果營銷人員是從用戶目標的角度了解市場結構,而不是從產品或用戶的類別去了解市場,那麼眼前的潛在市場規模就會大不相同,原本看起來沒有商機的市場,也會突然出現很多成長的機遇。

 

四、如何判斷你找到的是不是用戶目標?

第一,如果你或同事以形容詞和副詞來描述「用戶目標」時,這就不算是真正的用戶目標。例如,「方便」不是用戶目標,它可能是促使用戶挑選你的產品而非競爭對手產品的體驗,但它不是用戶目標。

定義完善的用戶目標是以動詞和名詞表示的,例如「我想用語音輸入來寫書,這樣就不需要打字或手寫了」。

第二,為了確保理論的實用性,以合適的抽象層來界定用戶目標很重要。有一個很好的經驗法則可以幫助理解這句話:如果只有同類的產品符合系統或產品的結構,那麼用戶目標概念就不適用。

即如果只有同類的產品能解決問題,那麼,你發現的東西就不是用戶目標。如上面奶昔的例子,除了奶昔,用戶還可以購買香蕉,甜甜圈,貝果,士力架巧克力或咖啡來完成這個任務,這些選項來自不同的產品類別,根據經驗法則,這就是合適的抽象層級。

 

五、用戶目標達成理論的應用

過去20年來,克里斯坦森的研究團隊一直在不斷實踐和改進用戶目標達成理論。當他們幫助很多人解決多種不同的難題時,意外地發現用戶目標達成理論的應用可以更廣泛,也許用戶目標達成理論其實可以用來解決家庭和社會中更大的問題,例如個人生活,教育,醫療保健等。

1.家庭幸福

這些問題也許值得探討:父母對孩子來說有什麼用戶目標妻子需要丈夫幫忙完成什麼任務?例如,家裡有東西壞了,妻子可能需要丈夫來修理,她也可以找工人來修理,或是乾脆自己修理。或者,她決定置之不理,選擇視而不見。

在這件維修的事情中,妻子的用戶目標一個是把東西修好,一個是獲得關愛。丈夫可以完成給予關愛的任務,但大多數丈夫在這方面往往做得不好,所以妻子選擇找親友或專業人士來完成這個任務,或者乾脆忍受現狀,不去尋找完美的解決方案。

希望你讀到這裡時,也思考一下你在生活中想要完成的任務,以及你是否處理得當。這將是一個發人深省的練習。

2.公立教育

「上學」是學生想要完成的任務嗎?不,上學只是學生可用來完成任務的選項之一。學生真正想要的是「每天獲得成就感」,他們也需要朋友的陪伴。

當然,上學可以完成這些任務,但他們還可以選擇參加運動隊,沉迷電子遊戲社團,甚至休學加入某個幫派,打架吸毒,這些都同樣可以給他們成就感,也可以結交「朋友」。

因此,除了學習成績的提高,讓孩子獲得成就感,獲得朋友的陪伴等等,絕對也應該是教育者應該同時思考的問題。

3.醫療服務

為什麼一些國家的醫療系統使用率逐漸下降,但成本依然以驚人的速度增長?解開這個難題的關鍵也是用戶目標達成理論。

例如,大多數人希望自己保持健康,不必思考健康問題,但醫療機構其實是靠病人生病賺錢的。也就是說,它們是「疾病」護理,而不是「健康」護理。當我們都保持健康時,這些醫療機構反而沒錢賺。

比如在美國的醫療體系中,一般人想要的用戶目標和醫療機構提供的用戶目標就是不符的。

醫療保健機構把焦點放在對會員保健上,而不是等到會員生病才介入;它們也可以在會員生病時,盡快幫會員康復或有效地控制慢性病這樣一來,醫療從業者所提供的用戶目標和用戶想要完成的任務就達成一致了。

「用戶花錢買下的東西,通常不是公司自以為賣出的東西。」用戶目標理論的概念不僅適用於商業,在家庭生活,親子教育,政策制定,選舉領導人,信奉宗教等其他場景下依然有用。好的理論不是為了教會我們思考什麼,而是為了教會我們如何思考。(本文完)

上篇:為何用戶就是不買單?透析用戶購物決策的三種組成因素 找出產品的賣點

 

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TC Summary

用戶目標的五種找尋方式

  1. 從生活中找:仔細觀察大家怎樣生活,憑直覺去了解他們想要什麼
  2. 從「尚未消費」中尋找:用戶找不到滿意的方案時,他們可能決定選擇不消費
  3. 找出暫時的變通做法:他們對現有的解決方案並不滿意,又非常想解決問題。
  4. 關注你不想做的事:我把那些自己不想做的事稱為「負面用戶目標」。根據我的經驗,負面用戶目標往往能帶來最佳的創新機遇
  5. 產品不同尋常的用法:通過觀察用戶如何使用你的產品,你也可以發現很多新的商機

 

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