在英國火不起來的優衣庫,開文藝趴“賣”啤酒搞行銷了

優衣庫行銷-據Drinks International報導,優衣庫與倫敦Tate Modern藝術館、
英國知名啤酒釀造商Magic Rock Brewers共同推出了一款櫻花味兒的淡啤酒。
這款啤酒就展示在Tate Modern藝術館內,比起正兒八經兒賣啤酒,
優衣庫更深層次的目的是在倫敦搞營銷,刷刷存在感。

優衣庫與Tate Modern 藝術館在2016年夏季時簽訂了一份為期三年的合約,
將每月的最後一個週五(除12月以外),設定為Uniqlo’s Friday ( 優衣庫星期五) ,
開展一系列免費的藝術、文化活動。

這款櫻花啤酒就是最近一次Uniqlo’s Friday 推出的周邊產品,
結合了日本的地方特色櫻花與英國人的習俗喝酒開趴。當然如果飲酒醉後,到優衣庫店裡買買買,
那就更好了。優衣庫方面表示,通過這樣的本土化營銷可以提高品牌在英國市場的知名度。

在英國火不起來的優衣庫,開文藝趴「賣」啤酒搞營銷了

一直打不開的歐美市場

雖然前不久,柳井正表示「義正言辭」地表示,如果逼優衣庫在美國生產,就撤出美國市場。
但實際,他心中並沒那麼瀟灑。歐美市場的盈利問題一直是優衣庫的心病。

今年4月份,優衣庫公佈了2017財年中期財務報告。報告期內,優衣庫的銷售額為1.02萬億日元,
同比微增0.6%。財報中表述,中國、東南亞市場的增長非常強勁,但以歐美為代表的
其余海外市場,還是把優衣庫最終的海外銷售額增幅拉低至0.9%。

優衣庫進入亞洲市場時順風順水,當年中國地區風光無限,韓國、澳大利亞和東南亞也是穩步向前。
而到了歐美等國,優衣庫就傲嬌不起來了。

儘管在進入美國後,優衣庫在《紐約時報》張貼了一張大大的廣告,來表達品牌的獨特性。
但是美國人民就是不買單啊。首先,美國服裝業的競爭很激烈,不像優衣庫進入中國時,
一切都剛剛起步。在美國既有其他快時尚品牌Zara、H&M,還有青少年品牌A&F,
更有中產階級喜愛的Tommy Hilfiger 和Ralph Laruen,優衣庫不佔什麼先發優勢。

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其次,在文化和審美方面,歐美人與亞洲人還是有很大的差異,
「性冷淡」風格的服飾可能不是美國人的菜。看看Holister 和維密賣的比基尼、露肩裝和超短褲,
就知道這與日式的克制和冷淡差了十萬八千里,優衣庫在本土化方面做得不夠。

優衣庫還把在美國和歐洲市場上的失敗歸為:品牌知名度不高,消費者不夠了解。
這也從側面說明,優衣庫並沒有切入正確的消費人群,也沒花大力氣培育歐美消費者。

優衣庫在進入美國時選擇了人口不到10 萬的小鎮。我只想問問,這真的是當初大手一揮
在上海最繁華的淮海路開店的優衣庫麼?美國地廣人稀,選擇在不到10萬的小鎮開店,
名聲能傳得開麼?

轉變策略,改用文化營銷

為了提升知名度,優衣庫也是想了不少辦法。最新的一招儿就是「文化營銷」。
這次與倫敦Tate Modern藝術館推出的啤酒也屬於這個範圍內,
充分借助當地的文化來幫助品牌進行營銷。

今年伊始,在美國優衣庫也進行了一系列的文化營銷。1月份,優衣庫與美國策展人、
藝術收藏家Jeffrey Deitch進行了一次跨界合作,採用快閃的方式。除了常規的賣衣服,
優衣庫還賣鞋帶、砧板、酒杯和膠帶。快閃活動還包括講座和藝術活動。

在英國火不起來的優衣庫,開文藝趴「賣」啤酒搞營銷了

2月份,優衣庫一口氣在紐約的十個公園開展覽。投資了20萬美元的資金支持紐約本地的藝術事業
以及公共公園的發展。除了文化營銷外,優衣庫也在著手關閉歐美郊區的店鋪,
集中在大城市中心區域開店。可以看得出,優衣庫是在很努力地嘗試。

如果說優衣庫的例子能給其他品牌一點點啟示,或許是:本土化很重要。推出符合本土化審美的服飾
與進行本土化的營銷,對一個品牌來說至關重要,不然消費者不了解、不喜歡也不會買單。

2012年時,柳井正曾公佈優衣庫的「2020 計劃」。
到那時,優衣庫美國的年銷售額將達到100 億美元。
如今看來差得還是非常遠,但是留給他的時間並不多了。

 

文章出處/36kr