在創新與保守之間徘徊的蘋果

蘋果需要新品,這幾乎是眾所周知的事。

但蘋果何時推出新品、推出什麼新品,仍然是眾說紛紜。

近月,獨立分析師Neil Cybart 指蘋果在這兩年研發費用(R&D expense) 急增(下圖),貌似他們在憋大招,

加上目前蘋果的業績不理想,惹來不少人關注未來他們在未來會否推出新品。

Cybart

但實情是:蘋果並沒有怎麼在「研發」上花大錢。

蘋果一直不怎麼在研發上花錢

你沒看錯。蘋果其實一直以來都沒怎麼在研發上花錢,原因 1998 年喬布斯就有說:

創新與研發資金毫無關係。

著名的分析師之王Dediu 也曾在《你不能買來創新》一文裡,

指出蘋果在研發費用增長遠不及微軟、三星或諾基亞等對手,

但當時的業績增長卻遠比他們要高,可見蘋果在研發上的效率遠高於對手(下圖)。

dediu

但在 2016 年,蘋果迎來 2003 年以來的第一次業績同比衰退 ── 故此,蘋果這回打算是想增加研發資金,來對抗衰退嗎?

不是的,因為蘋果的研發資金仍然不算多。

雖然在2016 年第3 季度,蘋果的研發費用已經由去年的20.3 億美元調高至25.6 億美元,

相當於不少公司的一季度收入,但是與硅谷的科技巨頭們相比,這樣的研發資金真不怎樣。

在同一季度,Google 的研發費用已由去年同期27.9 億美元調高至33.6 億美元,

而以大手筆花研發費用而聞名的亞馬遜(Amazon),在同一季度度的研發費用,更由去年同期30.2 億美元調到38.8 億美元。

R&D

根據調查顯示(上圖,2015 年度數據),蘋果在標普500 強的頭十名的公司裡,研發佔營收比重仍然墊底,

即是研發費用的絕對數值上,蘋果也遠遠落後於亞馬遜、Google,甚至是英特爾和微軟。

錢,都花在廠房和機器上?

那富可敵國的蘋果,真的這麼一毛不拔嗎?其實又不是。

分析師之王 Dediu 在 5 年前《蘋果工廠的成本是多少》一文裡表示,蘋果在 2010 年的資產值突然暴增,

而且大部分都用於「物業、廠房及設備」一項裡。他對此感到十分詫異,並估計這些支出是為了控制供應鏈。

dediu factory

後來在 Johnathan Ive 的傳記《喬納森傳》中,作者 Leander Kahney 說:

但是到了 2012 年,由於 iPhone 5 和 iPad 3(都是一體成型產品)的投入生產,

蘋果公司的資本支出一下子暴增到了難以置信的地步。

公司資本支出高達 95 億美元,其中大部分都花在了產品的生產工具和工藝上。

相比之下,公司在零售商店上只花費了 8.65 億美元。

因此,蘋果公司在工廠上的投入幾乎是專賣店的 11 倍,即便專賣店的地理位置都是豪華地段。

簡言之,當年讓 Dediu 大惑不解的謎團,就是 iPhone 5 所採用的「一體成型」技術,

對,蘋果的創新資金,除了用在研發,也需要同時用在其它地方。

不過,關於「物業、廠房及設備」的故事還未完結。

apple factory

當年讓Dediu 咋舌不已的9 億美元季度增長,到了5 年後的2016 年第三季度,已經變成季度急增24 億,

而且在這五年之內,蘋果投資在這方面的金額也累積接近200 億美元(如上圖)。

愛範兒(微信公眾號:ifanr)並不排除蘋果興建新總部大樓,會導致這方面的支出大增,

但他們在「機器、設備及內部使用軟件」的支出,多年來一直佔了「物業、廠房及設備」的70% 以上。

也就是說,蘋果在創新方面的投入,並非只有「研發費用」而已。

創新的三個維度:Google、三星與蘋果

為什麼 Google 和三星就願意花錢在研發上?而蘋果不在研發上花錢,反而要在廠房和設備上花錢?

其實是由於 Google、三星和蘋果的「創新」方式並不相同。

為什麼 Google 就不用把錢花「機器、設備及內部使用軟件」上?

因為他們是一家互聯網公司,其創新能力更大程度上體現在「系統平台」之上,而不是硬件和產品。

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由Android 開始,到Chrome OS、Google Glass、Android Wear、再到今天的無人駕駛汽車(如上圖),

Google 更傾向於花大錢研發更前沿的黑科技,藉此搭建平台吸引其它廠商使用,

然後由這些合作夥伴去想「產品化」的問題。

三星沒有相應的平台技術,但他有更佳的半導體工藝、也有更佳的顯示屏技術。

對三星來說來說,創新更大程度上是在消費者及供應鏈市場上推廣其「硬件平台」。

無論是 AMOLED 屏幕、或是柔性屏幕也好,三星一直都很勇於把不成熟的硬件,提早拿出來試水溫。

當年 AMOLED 的 Pentile 排列被垢病,但最後也被廣泛使用;

他們也首推貴而不實用的柔性屏幕手機 Galaxy Round,但發展到今天的 Edge 系列,也漸漸得到用戶所接納。

即使是開創平板手機市場的 Galaxy Note,最初也飽受市場質疑,更不要說還未十分成熟的 Gear VR 了(如下圖)。

People wear Samsung Gear VR devices as they attend the launching ceremony of the new Samsung S7 and S7 edge smartphones during the Mobile World Congress in Barcelona, Spain, February 21, 2016. REUTERS/Albert Gea TPX IMAGES OF THE DAY - RTX27XXM

蘋果呢?他有自己的軟件技術(macOS 和iOS),也有自己的硬件技術(Apple A 系列處理器和各種生產工藝),

關鍵是他不會讓別人的產品使用自己的技術,其創新體現在把技術應用於自家的「產品」上。

「系統平台」與「試水硬件」

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Google 並不會力推自家的硬件產品(Nexus 系列只作為示範之用),而是集中研發資源,開發更出色的平台。

這樣,他們既不用負擔高昂的生產成本,也不用承擔產品失敗的風險,

就能推出產品之餘,又能藉合作夥伴之力,快速搶占市場 。

事實上,Android 智能手機就是最好的例子。

Google 並不需要考慮產品化的問題,什麼同質化、低毛利、軍備競賽等等的風險,通通是合作夥伴的問題。

當絕大部份 Android 廠商都不怎樣能賺的情況下,Google 仍然能躺著收錢,並藉此佔據大部份的手機系統市場。

android

但這種手法的最大限制,是Google 必須依賴合作夥伴才能取得成功

當如果合作夥伴無力推廣(例如Chrome OS),或是其平台不足以吸引合作夥伴(例如無人駕駛汽車),

就會變得無以為繼,推廣起來事倍功半。

而三星呢?儘管他們其實很早就開發出柔性屏,但一直找不到產品化的方式,

故此他們直接就在無視成本限制和實際應用場景下,快速推出少量產品,

測試市場上的接受程度── 那就是當年被罵得很慘的Galaxy Round (如下圖)。

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從Galaxy Tab、Galaxy Note 到Galaxy Gear 再到今天的Gear VR,都沿用著三星這種「亂槍打鳥」風格:

他們因為必須「試錯」 (Trial and error) ,推出了不少「螃蟹產品」,

當中不少淪為「雞肋」,不是太貴、就是太沒用。

但三星能通過少量的試水溫方式摸索市場反應,並迅速為硬件進行快速的迭代更新,

比起HTC 或Motorola 來說,三星能更快速的完善自己的產品;

因此,三星才能在一眾Android 手機生產商中脫穎而出,鶴立雞群。

而且,三星更能靠著自己產品的示範作用,進一步吸引其它廠商購買自己的硬件,

藉此增加產能,降低單位平均成本。

AMOLED 最終能成為不少高階手機的標配,Galaxy Note 系列最終成功,也與此策略不無關係。

以「產品化」作為創新

那以「產品」為創新核心的蘋果又如何?

無論是 Google 的「平台模式」,還是三星的「試錯模式」,

當中並沒有高下之分,各有其優點和缺點。而蘋果的產品化模式也是如此。

蘋果不會像 Google 一樣授權別人使用自家平台,然後把產品化的責任轉嫁到合作夥伴上;

也不像三星能透過出售硬件,來降低產品化的成本。

相反,蘋果必須自行承擔所有技術的產品化工作,所以他們每一次要進行創新,

除了要在研發費用上押注之外,更要在「機器、設備及內部使用軟件」等產品化的領域進行投資。

換言之,一切都是為了「產品化」。

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產品化對於創新技術有多重要?想當年施樂 (Xerox) 開發圖形界面系統(如上圖),

最後反而造就了蘋果推動圖形界面的革命。而微軟在 90 年代力推平板電腦,結果只有 iPad 大賣。

事實上,施樂或微軟在技術上沒有比蘋果要差,但為甚麼蘋果能做到當年施樂和微軟所做不到的事?

原因就是「更好的產品化」:

如何讓技術找到適合它的應用場景?
如何把技術的產能提升至能滿足所有用戶?
如何把技術的成本降至合理的水平?
如何把技術變得更容易使用?
產品化的概念,究竟是怎樣一回事?

愛範兒當年曾轉引過《喬布斯傳》的的片段,

其中談到今天玻璃界的巨頭康寧(Corning)其實早在20 世紀60 年代就研發出「大猩猩玻璃」 (Gorilla Glass),

但當時因找不到市場而停產了。

Gorilla Glass1

然而,喬布斯最初在研發 iPhone 時找到康寧公司,

希望他們能在 6 個月內為 iPhone 大量生產大猩猩玻璃(如上圖),康寧的 CEO Wendell Weeks 表示做不到。

不過,最後他還是經不住喬布斯的「現實扭曲力場」,結果真的成功量產,讓 iPhone 配上康寧玻璃 。

當然,愛範兒(微信號:ifanr)並不是說沒有蘋果,康寧就不能「產品化」,但這件事一定程度上能反映:

科技的產品化,並沒有我們想像中的容易。

即使蘋果在研發費用上仍然落後於其他巨頭,也不代表他們真的在省錢;

他們向來善於利用手上龐大的資金,促進產品快速的量產;

也善於利用品牌吸引力所產生的巨大需求,降低每單位產品的成本;

蘋果曾經豪擲接近40 億美元來保障iPad 屏幕的產能,也曾為了解決NAND flash 的需求而用5 億買一所公司。

我們今天能用上 iPhone 、iPad,某程度上也是因為蘋果不顧一切地確保了這些新技術能被量產。

高風險的創新模式

然而,無論是圖形介面也好、多點觸控屏幕也好、視網膜屏幕也好、指紋辨識也好、壓力感應屏也好,

都不是蘋果首創的技術,蘋果的最大特點,就是利用已有、但未能普及的的黑科技,

變成能讓蘋果用戶可以使用、也願意使用的技術。

而作為「產品化」的回報,就是蘋果往往能通過產能增加,快速的把成本壓下,在短時間之內降低售價,搶占市場。

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不幸地,這種通過產品化的創新,也為蘋果帶來巨大的限制。

由於蘋果必須為了確保產能而投入大筆資金,如果產品銷量不佳,會為他們的財政帶來巨大的負擔。

《Inside Steve’s Brain》一書,就曾透露了蘋果當時研發 iPhone 時(上圖),風險是多麼的巨大:

蘋果的律師 Harold McElhinny 描述了這個工程所需要的巨大工作量:

「它需要一個全新的硬體系統……它也需要一個全新的使用者界面,而且這個界面必須要完全變得很直覺。」

他表示蘋果仍敢於跨一大步進入這全新的範疇:

「想像一下當中的風險,蘋果當時已經是一家非常成功的電腦公司,蘋果也是一家很成功的音樂公司,

而他們卻仍然要進入這個被其他巨頭統治的行業……蘋果在這個行頭里,沒有名氣,沒有聲譽。」

如果這個專案真的失敗了,那麼對於蘋果的打擊是毀滅性的。

換句話說,蘋果的創新模式更像是「孤注一擲」,透過領導層的「靈光一閃」,

然後把大量資源投入在既定領域上,成功當然是很風光。但失敗了呢?

蘋果上一次出現嚴重的業績下滑,

就是 2001 年喬布斯把注碼押在 Power Mac G4 Cube(如下圖,它被視為 Mac mini 的前身)。

根據《喬布斯傳》指出,當時蘋果預期能每季度將賣出20 萬台Cube,

但在其第一個銷售季度,只賣出了預計銷量的一半,到了第二季度,銷量低於3 萬台,

導致當年蘋果的營收同比急跌接近30% ── 比2016 年今天的情況更糟糕。

Power Mac G4 Cube

同樣地,在 2016 年蘋果出現近 10 年來的另一業績滑坡之時,他們正好在 1 年前押注在 Apple Watch 之上。

可是,Apple Watch 並沒有預期一樣,在 iPhone 光環日漸褪色之時撐起業績。

「產品化」對創新的限制

由於蘋果通過技術產品化來創新,會為公司帶來巨大的負擔和風險,

故此,當蘋果每次推出新產品,都必須慎重行事,任何一個輕微的產品化過失,都會帶來巨大的連鎖反應。

也許,對於三星或華為等產品種類繁多的公司來說,幾台產品掉了鍊子並不是多大回事;

但對於蘋果這種產品十分單一的公司來說,只要走錯一步,就會牽連甚廣。

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2010 年蘋果推出 iPhone 4,就曾因為 iPhone 4 的「天線門」 (Antennagate)而惹來巨大的麻煩。

接下來每一代 iPhone,在引進新技術時都遇上過小麻煩,

再因為 iPhone 的高關注度,使負面形象快速被放大,就例如以下例子:

2012 年黑色 iPhone 5 的「掉漆門」,使後來的 iPhone 5s 索性以「深空灰」來取代黑色;
2014 年 iPhone 6 的「彎曲門」,也使後來的 iPhone 6s 不得不加固機身;
2015 年 iPhone 6s 的「芯片門」,也可能逼使蘋果把傳說中 iPhone 7 SoC 芯片,全部改由台積電負責。
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除了是產品化的問題,更有的是各種產能上的問題。

由於每一代 iPhone 在剛推出時都會極受歡迎(上圖),

但往往也因為新技術在產品化過程中遇上各種困難,導致空有需求而無貨可賣的情境。

明明有需求,但供應趕不上;當供應趕得上,需求又下降,這正是蘋果的最痛:

iPhone 4 推出 6 個月後,仍然因為視網膜產能而一機難求;
iPhone 5 剛推出時要全民大抽獎才能求得一機,原因是 in-cell 屏產能不足;
iPhone 6 也因為蘋果改用了新的屏幕,導致長時間缺貨;
iPhone 6s 即使是銷量下滑,也因為背光元件不足曾一度缺貨;

而不算十分成功的 Apple Watch,一樣曾因為 Taptic Engine 供應不上而缺貨。

也由於蘋果產品每次需要應付龐大的需求、以及巨大的關注度,

使他們在為新技術進行產品化時,變得更為保守。當坊間不少旗艦手機都在用 AMOLED,

但蘋果直到 Apple Watch 才首度引入,而 iPhone 仍然與 OLED 無緣,坊間相傳也是因為 OLED 產能不足使用。

蘋果也亦曾考慮藍寶石屏幕取代金剛玻璃,

但傳聞因供應商 GT Advanced Technologies 最後掉線了,被逼擱置計劃。

蘋果的新品可能是什麼?

總括而言,儘管蘋果經常都會引入一些還未成熟的技術,

例如在iPhone 4s 時引入Siri,在iOS 10 引入差分私隱算法;

但他們在「產品化」的大前題下,在最近的幾年不可能推出激進的新品。

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關鍵是蘋果的新產品,其核心技術不可以不成熟:

以VR、AR 等產品為例,無論是微軟、三星、Google 還是HTC 都在摸著石頭過河,一直在試錯;

而自動駕駛汽車呢?試想想蘋果出品的自動駕駛汽車出了致命意外,那將會是怎樣的光景?

除此之外,蘋果亦不見得會引入一些難以大量生產的核心技術,例如傳說中的石墨電池等等。

蘋果善於把本來不完善的初創產品,改良得更完善;

也善於把本來成本高昂的產品,通過大規模生產壓低成本,並迅速擴張市場。

而目前市面可還有那些極具潛力、而技術又開始成熟的產品?

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一個叫做電動車,另一個叫做無人機。然而,好像沒聽說蘋果打算做小飛機吧。

而我們可以也看到,特斯拉的 Model S 售價仍然不菲,而他們的業績也一直被產能問題所拖累。

 

原文出處/ifanr