【電商趨勢】實體零售上線 電商嘗試往下走

【推薦本文原因】

中國現代零售業經過20多年的發展,經歷了實體零售遍地開花、實體零售集體上線、電商嘗試往下走,以及與實體零售融入幾個階段,實體零售一度遭遇「關店潮」 繼續從原有的零售方式進行升級換代,對於電商而言,線上流量的紅利已經慢慢開始消散,也需要突破瓶頸進行融合升級,馬雲的「新零售」概念並非是在電商具有壓倒性優勢的情況下出提出來的,而是面對線上流量紅利消散後提出的一種新的解決方案,三十年河東,四十年可能就是河西,沒有人會一直是王者。

從實體到電商,再從電商到「新零售」,都只是時代發展的必然結果。

 


 

作者簡介

劉國華,復旦大學管理學院博士,紐約大學Stern商學院訪問學者,上海外國語大學國際工商管理學院副教授,研究生導師,中國新聞史學會公共關係分會(PRSC)理事等。

擅長商業戰略、品牌和企業形象管理、企業家思想與企業史、互聯網與數字營銷、傳統企業互聯網轉型等,常年為各類企業提供諮詢服務。

 

(1) 沃爾瑪的危機

沃爾瑪曾經被歐美商界稱為「蝗蟲」,因為沃爾瑪開設超市大賣場的地方,周圍10英里之內的小商場,小超市統統都會倒閉(這個距離是調查機構調查出來美國人願意開車去購物的合理距離),只有特色商店、餐廳、便利店能活下來 ,就和漫天蝗蟲飛過的草原一樣,所以沃爾瑪開店都會在當地遇到很大的阻力,甚至不乏暴力對抗沃爾瑪,而歐洲很多地方更是禁止沃爾瑪去開店,但是沃爾瑪今天不再有往日的風光,頽勢十分明顯,網上銷售對其的衝擊巨大,美國購物者每花費10美元,就有1美元是網上購物,而且保持兩位數的增長速度。

 

(2) 宜家做電商

面對電商的衝擊,宜家在2017財年新聞發佈會上宣佈要自己做電商,宜家從來不是一家跟風的公司,直到現在他們每年向會員寄出的產品目錄冊《家居指南》,仍然是宜家最主要的營銷方式。

這本小冊子陪伴宜家從1943年創立到現在,從最初每年60萬份的發行量到現在每年超過2億份,在新媒體營銷橫行的當下,這種方式似乎顯得有些落伍。

*不過作者認為作為線下體驗感極強的宜家,做電商最主要的目的還是觸達更多的消費者,電商業務只是錦上添花而非雪中送炭,而宜家未來最主要的戰場仍然在線下。

 

(3) 肯德基天貓開店

2016年9月1日肯德基天貓店試運營,9月2日肯德基所屬的百勝餐飲與螞蟻金服,春華資本達成協議,後兩者以4.6億美元入股,這個情況表明,實體店面臨越來越尷尬的境地,這對餐飲行業是一個標誌性的事情。

 

(4) 實體店與電商的對比

截至2017年6月17日,亞馬遜市值達到4693億美元,而美國主要上市實體零售店總市值還不到3000億美元,由此可見資本市場對電商和實體零售價值的判斷對比。

 

(5) oppo和vivo的渠道

並不是所有的線下店都過得悽慘,有的甚至過得很好,其中oppo和vivo就是代表,這兩家公司線下渠道的成功成為手機行業津津樂道的案例,連雷軍都開始懷疑自己當初引以為豪的互聯網思維。

oppo怎麼做到的呢?

oppo在中國和亞洲其他國家有32萬家線下店,其線下店由店長、渠道代理商和oppo三方共同參股,由省級代理商管理,且只獨家代理oppo一個品牌,oppo擁有對線下渠道包括定價策略在內的完整控制權,oppo和渠道商之間的關係非常密切,而且高度信任,oppo還承諾,如果由於手機換代,原有手機賣不出去給渠道商帶來損失,公司會補貼現金給渠道商。

 

(6) 小米的線下門店計劃

按照雷軍的說法,小米在2016年年底開了51個小米之家,每平方米銷售額是26萬元,論效率在全球範圍內僅次於蘋果,2017年小米希望開200家店,三年內1000家,雷軍有信心幹到每家1000萬營業額,不過這種看到OV線下做得好而完全放棄了之前的玩法的小米,真的可以嗎?

很多人把小米的銷售下滑歸結於線下渠道的失敗,連雷軍自己也是這樣覺得,雷軍說要吸引線下80%的用戶,要挖掘線下,有人認為小米不是線上做得太好而轉投緣下,恰恰可能是做得還不夠好,小米只是把電商當成一個銷售渠道,卻沒有把電商作為品牌建設的渠道,沒有把電商作為用戶運營的渠道。

 

(7) 京東沃爾瑪合作

沃爾瑪面對亞馬遜線上零售衝擊的擔憂,加速線上佈局,京東與沃爾瑪在2016年5月聯合宣佈:沃爾瑪入股京東占5%,這也意味著之前在2012年8月開始被沃爾瑪控股的1號店將與京東展開線上聯合,京東與沃爾瑪線下門店、倉儲、配送等展開全面合作,整體形成「京東+沃爾瑪」與「阿里巴巴+蘇寧」的競爭模式。

 

(8) 線上書店向下

亞馬遜2015年12月在西雅圖推出了亞馬遜第一家實體書店Amazon Books,基於亞馬遜20多年的線上書店經營經驗,亞馬遜實體書店將重點陳列讀者評分為4星及以上的圖書,而以擠垮實體書店成名的圖書電商噹噹網也宣佈未來三年將開設1000家實體書店,不過我們要明確的一點是,此時這些電商開的實體店不再是彼時的實體店,它必須連接起線上線下 承擔起體驗功能。

 

(9) 新實體店時代

著名諮詢機構畢馬威的調查顯示,2016年中國有42.6%的消費者表示,會因為之前在網上看到過這個產品,而在實體店逛街的時候入手,這個數字在2015年僅為19%,同時2016年31.1%的消費者會因為在實體店看中某一商品,而在網絡平台上下單 高於2015年的24%,這種情況造就了一個新的全渠道購物體驗,那就是線上結合線下,也就是說,品牌和零售商需要做的,是把線上和線下結合起來,不僅關注線上平台的開發,還需要給用戶提供強大的實體店體驗。

 

(10) 好市多(costco)的零售經驗

面對電商衝擊 好市多仍然顯得十分堅挺 其原因可能有如下幾點:

▼首先,它的食品占比非常高 達到60%,食品屬於高頻剛需能佔據客流,因為總有些食物是你馬上就想吃到或者必須馬上買的,這種情況網購就靠不住了。

▼其次,它的性價比高,通過「自有品牌+獨家供應+大包裝定製」的方式,好市多的價格優勢非常明顯。

▼最後,是採用會員制,很多商品你不是會員就不能買,入會得交99美金的會員費,這加起來其實是一筆很大的利潤。

另外,好市多還在做加油站,他們的油價是全城最便宜,所以吸引了很多顧客,而顧客在加油的時候順便買點東西,也就是水到渠成的事了。

 

(11) 雅芳退出中國

曾經第一個獲得直銷牌照的雅芳公司在2015年年底宣佈退出中國,曾經對其銷售代理人員信誓旦旦讓他們發家致富的眾多直銷公司,如今面臨的是這些人越來越窮的境地,為什麼會這樣?

原因可能主要有三點:

• 互聯網信息透明化越來越高 利潤空間越來越小 

• 很多直銷是從朋友圈入手 而朋友圈總有用完的一天

• 負面口碑的傳播與感染 讓生意越來越難做

 

(12) 微商的危機

微商成本低廉、模式簡單、容易複製而大量裂變,但很顯然微商這個詞現在已經成為過街老鼠一樣被嫌棄,耗盡了朋友圈的資源和信任,微商的一個發展方向 也許還是跟實體店結合。

 

 

 

主圖Photo by Alesia Kazantceva on Unsplash

文章資料來源為【企業管理雜誌】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。


TC Summary

隨著網路時代的來臨,許多實體零售面臨了轉型的危機,電商事實上並不會完全取代實體零售,而是一種解決方式,線上與線下的結合已經是無法抵擋的趨勢,若是不進行整合,或善加利用,很容易被市場淘汰。

 

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