【電商消費心理學】讓消費者必Buy的六大法則

【推薦本文原因】

你是否在經營電商?想知道要怎麼經營電商嗎?雖然電子商務跟實體店面的行銷手法有些許的差異,但幾項消費者心理學的原則,仍是不變的-「換湯不換藥」,著有《影響力》一書的知名大師Dr. Robert Cialdini,提出了六個說服人們Say 「Yes」的原則,下文為你介紹這六大原則的基本概念,以及如何運用在電子商務中,提高你的電商業績!


 

1.互惠原則(Reciprocity)

互惠原則的基本概念是:「釋出小小的善意,創造大大的回饋。」

在美國大部份的餐廳都有給小費的機制,在實體店面的案例中操作互惠原則,以餐廳提供薄荷糖為例,研究發現,提供給客人1顆薄荷糖,可以增加3%的小費,2顆薄荷糖,則能增加14%的小費,但如果提供薄荷糖的這項服務是由服務人員親自送到客人面前的話,效果又更為顯著。

互惠原則很重要的是:你如何傳遞這份「優惠」,這項優惠是不是很「個人化的服務」,同時也要創造讓消費者有種「意想不到」的驚喜感。

在電商的應用,最常見的就是購買美妝產品,贈送其他產品的試用包,或是透過免運費的優惠增進消費者購買的購買慾望,也可以用消費累積點數折抵消費金額的點數回饋機制,亦或是滿額贈送折扣優惠券、生日禮金回饋等促進重購率。

根據調查顯示,從2013年開始有超過50%的美國成人,不論在實體店面或網路購物,會使用數位折扣優惠券,而且使用比例逐年提升,而有57%的人表示,如果商品沒有折扣優惠,他們不會購買該產品,有折價優惠可以增進消費者4%的滿意度。

 

折價券與促銷價

(by vouchercloud)

 

2.稀有性(Scarcity)

稀有性鎖定消費者「物以稀為貴」的價值觀。

因為害怕失去或是錯過某些東西,討厭損失的感覺(loss aversion),人們在做決策時會盡量避免損失的感覺,不過這種感覺時常是一種下意識的知覺,所以消費者不容易察覺。

比如說現在給每個人50元,然後要求他們作以下兩種選擇:

1.保有30元

2.賭博:輸掉50元或保有50元的機率各半

大部份的人毫不猶豫地會選擇第一個,但當現在將第一個選項改為「輸掉20元」  人們則會想說「我要贏一些錢回來」,在實際的例證中,雖然是一模一樣的實驗,但只是敘述的改變,結果卻完全不同,在第一個實驗裡,只有43%的人選擇賭一把,而在第二個實驗中,則有61%的人選擇放手一搏,人們會為了避免損失而更願意冒險。

針對消費者「厭惡損失」的心理狀態,電商的操作可以有幾種方式,主要是讓潛在顧客覺得自己已經擁有這個產品,但是如果不購買的話,就沒辦法獲得相對應的體驗或服務比如說張貼實際使用者使用產品的影片,並加入文字和聲音,讓人們在觀看影片的同時,產生「我彷彿也擁有這個產品」的錯覺,投入在相關情境中。

 

影片_錯過不再

 

另外像是提供免費試用如7天、30天,根據產品性質有不同的策略,當人們獲得服務體驗的時間越久,在最後一刻可能就會產生,「好吧!我都用那麼久了,也覺得這個服務或產品不錯,就付費購買好了」的這種想法,再者則是巧妙地運用話術吸睛

在做促銷的時候不要只是呆板地呈現「下殺7折優惠」,而是要讓提醒消費者「要買要快,不然你就會錯失省下30%的機會喲!」,讓消費者有一種「將要失去」的危機意識感,然後就會在一片兵荒馬亂之中默默成為小肥羊,或是結合「物稀為貴」  創造人們現在手上沒有這項產品,或是不需要這項商品,但是希望他們能夠促進購買的慾望  打出「限時限量」的口號,而這方法不論是在實體店面或是電子商務市場都非常實用。

比如說在電商的網站可以顯示庫存的數量,或是折扣倒數的時間,另外像是季節限定、限量商品也會引發衝動性消費。

 

限量哦

 

 

3.權威性(Authority)

跟著意見領袖準沒錯,人們在做決策的時候,基於「過去經驗」的影響,很容易會根據「專不專業」來做最後的判斷。

好比說一個公司的總經理穿得很體面,感覺很有架勢和氣勢,會提升你願意與這家公司合作的機會,又好比我們在請教用藥方面的相關知識時,總會相信醫生或是具有相關背景學經歷的人,亦或是身邊使用過相關產品、自己信任的朋友,作為決策的考量,因為我們相信這些人比起自己可能更專業,我們從過去的學習經驗知道哪些人可能在這方面比較有研究,因此讓消費者感受到「專業」是很重要的。

而第一步就是要有好的使用者介面,不論是賣商品或是服務,網站設計、照片、產品資訊都要「有模有樣」,不然即便你的商品再怎麼好,網站做得很「掉漆」  也很難獲得消費者的青睞,再者就是消費者會根據專家的背書、使用者的評論,或是具有影響力的人推薦等,來決定是否購買。

 

4.一致性與承諾(Consistency & Commitment)

讓消費者可以主動做出自願性的行為,並履行承諾。

研究發現,請病人把未來要看病的日期寫下來,可以減少18%的看診缺席率,如果在實體店面與消費者互動時跟他說:「你看起來是個愛地球、很環保的人」,那麼消費者就很有可能會購買環境友善的產品,前述兩個例子都是因為消費者會想維持在大眾面前一貫的形象,「註記」(pencil in)也是為了讓消費者能夠記得履行諾言的一種方式。

因此,當消費者大聲宣示或是註記關於商品或店家的相關訊息時,則會在無形之中增進消費者對產品的忠誠度,在電商的應用像是請消費者分享訊息在自己的塗鴉牆上、推薦給朋友、註冊成為會員,不過必須提供相對應的回饋誘因,才能讓消費者有所承諾。

 

5.投其所好(Liking)

人們總是無法抗拒自己所喜歡的事物。

我們會喜歡跟自己很像的人,會喜歡那些總是履行與自己有所約定的人,會喜歡跟自己有相同目標的人,所以在實體店面的銷售時,如汽車推銷員  時常會追著問你一些個人的偏好,因為他希望了解你,找到彼此共同的特質,好讓他的發言更具有說服力。

雖然在電商市場的消費者特性是被隱藏的,但換個角度想,你可以反過來將自己的特質清晰地呈現在潛在消費者面前,以利潛在消費者更容易辨識你的特質,發現你與他們的共通之處,讓他們更喜歡你的產品,並且在購物的時候有一種「尋覓知音」的感覺。

好比說你可以透過廣告打造消費者的熟悉感,或是創造難以忘懷的顧客經驗,用「關於我們」訴說品牌故事,讓消費者更了解你,同時,又回到網站設計,像是使用的顏色、字體、照片的風格、品牌的個性,必須貼近潛在消費者的喜好,也才能擄獲他們的心。

舉例來說如果是大型的經商,網站的設計可能要給人簡潔有效率的風格,販售親子商品就必須給人一種溫暖和好玩有趣的感覺,若是販售與天然物質相關的產品  ,就創造一種友善環境的氛圍,又或者像是販售服飾配件等商品,可以營造出協助拍攝的模特兒是產品的使用者,而不僅僅只是模特兒的感覺,讓商品能夠更貼近消費者的心。

 

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6.共識與社會認同(Consensus & Social Proof)

人們常常會看別人都做什麼樣的選擇,來決定自己的選擇,而當我們知道別人也都這麼做的時候,自己也會願意去做。

在生活中很常見的例子就像是我們去餐廳吃飯的時候,會習慣問店員說,推薦什麼餐點,或是根據美食部落客的「指示」點餐,又好比說夜店或酒吧常常會故意創造排隊的人龍,讓人們產生「如果那麼多人都想要去那間店,那這間店一定很不錯」的感覺,而被吸引過去。

實際研究例證,以飯店業者打出「重複使用毛巾」的口號之消費者行為來解釋,最基本的試驗就是飯店業者在浴室張貼一個小告示,希望消費者能夠為保護環境盡一份心力,重複使用毛巾,而這樣的標語讓毛巾重複使用率達到35%,而在某飯店的實驗結果發現,於同間房間,住宿四天以上的客人,有75%的人會重複使用毛巾,因此他們將標語改寫成「我們的顧客有75%以上都會重複使用毛巾,所以你們也這樣做吧!」,結果毛巾的重複使用率提高了26%。

實驗的結果證實人們會根據與自己相似的人,因為做了某種行為,而跟著也去做相同的事情在電商的操作方式:通常買這個商品的人會搭配什麼其他的商品,或是瀏覽此商品的人,也買了什麼,另外也可以推薦聯合銷售,讓人們產生一種「跟我有相似想法的人他們也買了些什麼」,盡量讓消費者有一種似曾相似感,而這種方式又特別對產品不了解的消費者如點亮一盞燈般地,做進一步的指示參考,以減少消費者的焦慮和不安。

同樣的手法,Poo-pourri也落實在自己的Amazon銷售平台,而Amazon本身也有提供上述的幾項服務,以及呈現消費者評價、暢銷排行、消費者常見的問題等。

 

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有85%的消費者表示他們會在購買之前看產品的評價,有79%相信產品評價跟個人的推薦是有同等效益的,而有67%的消費者表示,通常他們會看6個或6個以下的評價資訊,閱讀產品的評價能讓他們對產品更有信心。

 

商品評價

(by vouchercloud)

 

另外,舉消費者在意的付費安全性來說,有80%的消費者認為看到具有公信力的信用卡圖示會感覺付費安全性較高,而有40%的人認為,提供多重付費的選擇  會對該網站感到比較有信心,而有59%的消費者最後選擇不購買的原因是因為他們期望付費的方式,業者並沒有提供,所以讓消費者感到熟悉是很重要的,當然還有包括上述提及過的專業。

 

付費方式與安全性

(by vouchercloud)

 

也許你會疑惑,那定價呢?難道商品的定價不會影響消費者的選擇嗎?定價當然很重要,定價的高低,也代表了人們可承受的風險,最後以風險知覺為上述的六個原則做小小的總結:

增加消費者說 No 時可能產生的風險:稀有性、一致性、互惠原則

減少消費者說 Yes 時可產生的風險:投其所好、社會認同、權威性

 

主圖Photo by rawpixel on Unsplash

文章資料來源為【TRANSBIZ】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。


TC Summary

電商該怎麼經營呢?知名大師Dr. Robert Cialdini提出了六個原則,包括互惠原則、稀有性、權威性、一致性與承諾、投其所好及社會認同性,可以幫助你更了解線上消費者心理,並透過實際演練這些不需要付費的實用小技巧,試著從一到兩個原則開始,一步步地改善行銷的方式,以增進總體的銷售。

 

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