【關鍵指標】新創公司該如何正確應用LTV/CAC

【推薦原因】

目前越來越多的初創企業會參考一些指標來進行商業決策,如上市、融資等透過指標可顯示公司的發展與願景關注這些指標不單單只是幫助saas公司提案 ,是讓創辦人透過指標趨勢了解公司狀況來進行調整及商業決策。

 


 

其中最常使用的指標是 LTV / CAC(客戶全生命週期價值/客戶獲取成本)的比率,下面我們先簡單介紹一下該比率:

①   什麼是 LTV / CAC?

  • LTV 是客戶終身價值
  • CAC 是客戶獲取成本
  • LTV / CAC 為二者的比值

客戶終身價值(LTV:Life time Value):有時被稱為客戶全生命週期價值 ,指的是每個用戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務帶來的收益總和

客戶獲取成本(CAC:Customer Acquisition Cost):獲得單個客戶的平均費用

 

②   為什麼要計算 LTV / CAC?

LTV / CAC 是一個計算效率的關鍵工具,即銷售和市場營銷漏斗,它通過提出一個簡單的問題:

一個客戶的價值(LTV)是否大於獲取該客戶的成本(CAC)?

來幫助創始人和投資者解決以下問題:

  • 儘管這家公司像大多數 SaaS 公司一樣正在虧損,未來它會扭虧為盈嗎?
  • 進入市場戰略是否有效、全面以及帶來邊際效應?
  • 何時/何處投更多的錢到銷售和營銷中?
  • 應該在銷售和營銷中投入多少資金?
  • 哪種客戶、產品、業務種類等是最盈利的?

請注意以上的問題根本上都是關於邊際 LTV / CAC 的,簡單來說,為了做出更好的決策,不管是通過google打廣告,還是再僱一個銷售代表 ,知道下一單位的 CAC 能帶來多少 LTV 都是至關重要的所以 LTV / CAC 是基於過去的結果預測未來收入的方法,這將有助於推動重要的商業決策

 

③ LTV / CAC 比率指標的優勢與劣勢

雖然 LTV / CAC 比率給企業做出決策帶來了很大便利,但是它並不是一個完美指標 下面簡單的描述了該比率的優缺點:

優點:

  • 計算 LTV / CAC 比率是瞭解公司是否可持續發展的好方法
  • 這個比率可以作為確定在營銷和銷售中應該花多少錢
  • 或花多少錢可以獲得最大化增長並保持領先於競爭對手的預測指標

 

缺點:

  • LTV / CAC 比率是預測未來增長的重要指標,但所預測的會輕易改變

例如:

新的競爭對手進入市場,導致客戶流失,LTV 可能會下降,或者當你做出好的產品疊代時 LTV 可能會增加。

為了避免完全由 LTV / CAC 比率指導決策帶來的偏差,企業還需要考慮相關營銷指標和 KPI (關鍵績效指標),比如:每月收入增長、客戶流失、客戶增長等。

 

④ LTV / CAC 比率的實際應用

以 SaaS 公司舉例,SaaS 公司與傳統公司的一個最大不同在於 SaaS 公司必須完成兩項銷售目標:

  • 獲取客戶
  • 留住客戶(讓客戶終身價值最大化)

因此 對於發展中的 SaaS 公司 ,個比率的行業標準是 3 倍或更高,因為更高的比率意味著您的銷售和營銷具有更高的投資回報率。

然而,更高並不總是更好,如果這個比例太高,你可能會通過低開支限制你的增長 ,反而使你的競爭對手擁有一個優勢。

一般來說 LTV / CAC 比率的良好基準是 3:1 甚至更高,比率為 4:1 左右 表示一個偉大的商業模式,比率為 5:1 左右 則可能會增長得更快,但可能會在市場營銷中投入不足,所以 LTV / CAC 比率的選擇要根據公司的實際情況綜合考慮。


但還是經常有些創業者將 LTV / CAC 比率錯誤的運用於創業場景中,以下是初創業者使用 LTV / CAC 比率時可能會犯的四個關鍵錯誤:

  1. 過早計算指標
  2. 過分關注計算方式的細節
  3. 沒有用 LTV / CAC 來做出商業決策
  4. 沒有充分理解該比率如何影響投資者的決策

下文將重點介紹一些關鍵問題,比如,一個公司應該何時用自己的數據開始計算指標,以及早期創業公司使用這一方法的正確途徑是什麼?

 

一、創業公司應該何時開始計算 LTV / CAC?

用 LTV / CAC 來指導決策制定,計算所需的數據流要有預測價值,比如,若一個創始人達成交易,那麼這些交易和她的薪水是不算在 LTV / CAC 裡面的,同樣的 ,創業公司通過之前的關係獲取客戶,或犧牲邊際利益帶來的首批顧客,都不是正常化的市場推廣。

David Skok 對「創業公司發展三階段」的劃分很好的體現了這一點:

  • 尋找產品/市場匹配
  • 尋找可重複 規模化 盈利的增長模式
  • 擴大業務

David Skok:

我認為創業公司發展有三個階段:

尋找產品/市場契合度,尋找可重複、規模化、可盈利的增長模式,最後是擴張階段。在談論 LTV / CAC 時,我想強調的是在你已經找到可重複及規模化的增長模式之後才有價值。

因此,如果您的所有早期潛在客戶都來自於站內流量或付費搜索,請不要認為這些渠道會無限擴展。

更典型的經驗是,由於公司需要擴大引流量,因此不得不增加更昂貴的渠道,有時通過 SDR(銷售發展代表)或者付費獲取銷售線索。 

 

二、當時機成熟時 創業公司應怎樣應用 LTV / CAC?

當業務規模化之後 LTV / CAC 對商業決策是不可或缺的,下面是一些實例:

①哪種客戶是最有效的?

有些客戶的 CAC 較高,但客戶流失率較低,因此 LTV 也可能較高,很明顯在其他所有方面相同 LTV / CAC 較高的客戶值得更多的增量投資,但是,增加低價值客戶的價值也是可行的?

David Skok:

在 HubSpot 早期有兩種客戶類型:Owner Ollie 和 Marketing Mary。一段時間以來,該公司很難選擇主要關注哪個客戶類型,這阻礙了公司發展的進度,因為每個客戶類型所需的最佳產品是不同的。

最後,該公司使用 LTV / CAC 作為評估指標,並很快發現 Marketing Mary 是一個價值更大的客戶,所以將重點轉移到 Marketing Mary。 

②應該花多少錢購買特定類型的客戶?

在 SaaS 和 B2C 等應用中,調整營銷支出是至關重要的一環,許多在線零售商需要計算他們願意為獲取特定類型客戶支付多少錢,LTV / CAC 提供了答案:

若參考比例為 3:1 新客戶的 LTV 是 100 美元,一個合理的 CAC 就應為 30 美元左右。

David Skok:

這裡有一個重要的警告。雖然從理論上來說,LTV / CAC 的比例很好地提供了這個答案,但創業公司還必須觀察相關的指標,特別是「恢復CAC的週期」。

如果恢復營銷支出花費的時間太長,企業的資金運轉可能會出現問題。

③應聘請多少名銷售代表?

聘請銷售代表的數量取決於公司的 LTV / CAC 目標,只要邊際單位經濟效應持續下去,它應該帶來儘可能多的增長單位(銷售代表),只要單位經濟效應有效,在銷售和營銷投資過少就不是省錢了,而會給競爭對手創造機會更快發展,贏得市場。

 

三、在找到可重複的 規模化的模式之前 LTV / CAC 能起到什麼作用?

我們之前說的「LTV / CAC 只有在你已經找到可重複及規模化的增長模式之後才有價值」,並不意味著你不應提前考慮 LTV / CAC 這也是很有意義的:

在定價和銷售複雜性之間找到平衡,如果你知道你有一個複雜的產品,沒有大量銷售人員就賣不出去,那麼你可以定出大致的最低定價範圍,以能獲得較好利潤。

當你認識到 CAC 的重要性 並瞭解到其能迫使你定價更高之後,CAC 也讓你認識到其對你複雜的銷售過程會造成傷害,在此之後,你可以簡化銷售過程降低 CAC,比如創建一個免費增值版本。

 

四、注意精確/小數數字

我很喜歡 Peter Thiel 說的一句話:「LTV / CAC 是用來用的,不是用來相信的。」也就是說,我們只能視 LTV / CAC 為工具而不是真理。

一個比例為 3.14159:1 的 LTV / CAC 只比 3:1 高一點,3.1:1 也只比 3:1 高一點,我從未見過帶小數的 LTV / CAC 對決策有什麼價值。

 

五、與投資者溝通

當創業者融資提起 LTV / CAC 時,一般投資者會看一些關鍵要素,LTV / CAC 數據好看當然是個加分項,但是沒有一個公司的 LTV / CAC 是低於標準的。

投資者主要看得是創業者是否懂得計算背後的邏輯,以及他們是否可以聰明地在公司發展過程中對其進行改變,一個成功的創業公司需要在見過我們之後,成倍增加進入市場的成本。

所以我們所在意的不是這家公司在過去一年擁有多高的 LTV / CAC ,而是這家公司需具有廣泛的產品市場契合度,未來會仍有較高的 LTV / CAC。

創業者不能用數據來虛張聲勢,而是用數據來說明他們對單位經濟效應背後邏輯的理解,並利用數據做出接受投資後的未來發展計劃。

希望本篇文章能消除一些常見誤解 以及能幫助你運用這一強大指標!

 

主圖:在Unsplash上由rawpixel 拍攝 /文章來源 神策数据 由策小編編譯

原作者:Jared Sleeper, 原文標題:

Why Early-Stage Startups Should Wait to Calculate LTV:CAC, and How They Should Use It When They Do.


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