【邏輯分析】市場分析、競品分析必備的分析邏輯

不論是在職場為開發市場或撰寫商業企劃書做競品分析、市場分析,或是在學校因應課程需求做產業報告,都需要具備分析能力。一般而言,會從市場分析,並提出解決方案,而事實上真的的分析方式要從解決問題開始。本文將介紹分析問題的邏輯以及可以參考使用的工具。


正文開始:
在面試產品崗時,十有八九會被問到一個問題,你認為產品經理應該具備哪些能力,除了同理心、溝通能力強、執行力強等,還有一點非常重要,可以說是貫穿產品日常的所有工作,那就是:分析能力,分析能力在溝通、做需求,甚至開會中都可以運用到。

一、分析思路

做分析的一般思路框架是:

1、發現/提出問題 – 明確分析的目的

很多人容易犯的一個錯誤(自己以前經常犯),是要做分析了,思路大概是「市場分析-競品分析-需求分析-…解決方案」最後分析完了,嗯…解決方案完美偏離目標。這樣的分析雖然很「完整」,但卻不是以解決問題為目標,是形式上的「分析」,沒有任何意義。

真正能解決問題的分析,是以發現問題為目的,以解決方案為結果的分析。工作中很多問題,並不需要做額外的市場、競品等分析,而從「問題」本身入手,去輸出解決方案。所有發現問題的方法都是輔助手段,切勿把手段當成解決問題的過程。

2、分解/猜測問題
分解問題的方法:MECE法則,做出假設

MECE法則:將問題盡可能地拆解成最小顆粒度,且保證問題的維度「完全窮盡,相互獨立
做出假設:在找到真正問題前,有時候並不知道真正的問題是什麼,這時候可以對問題做出假設,證實或證偽;若證明是偽結論,再提出新的假設,不斷循環論證,直到找到真正的問題。

3、收集資料/證據
在發現問題後,接下來一步不是「我以為」「我覺得」的解決方案,而是找到各種資料來證明問題的存在、影響程度,以及後面的解決方案。這裡的「證據」可來源於兩個維度:

  • 內部資料-用戶訪談、問卷調研、運營數據分析、公司內部沉澱資料等
  • 外部資料:權威機構,被論證的理論,諮詢網站等

常用的外部資料收集網站包括:艾瑞諮詢、艾媒網、虎嗅、36氪、知乎
這個階段需要注意的是,批判性思維收集資料,不能被資料帶偏離;當看到別人不錯的分析報告,很容易陷入對方的思路中,可能會潛意識裡沿用對方的分析思路,導致分析方向的偏離。

4、分析論證
由「問題-證據」推導出結論的過程稱為論證,這個過程經常用到兩種方法:演繹法和歸納法。

演繹法:是指人們以一定的反映客觀規律的理論認識為依據,從服從該認識的已知部分推知事物的未知部分思維方法。是由一般到個別的認識方法。如亞里士多德對演繹法的三段論:

所有的人都會死
蘇格拉底是人
所以蘇格拉底會死

演繹法必須保證前提(這裡的前提:所有的人都會死)是正確的,才能推導出正確的結論(蘇格拉底會死)。很多創業公司做產品的思維,為了減少成本、提升效率,潛意識中用了演繹法,如電商app中,商品詳情頁,在「加入購物車」「立即購買」,絕大多數突出「立即購買」:

電商app詳情頁在「加入購物車」「立即購買」中突出「立即購買」
我們是電商類app
所以我們也要突出「立即購買」

歸納法:人們以一系列經驗事物或知識素材為依據,尋找出其服從的基本規律或共同規律,並假設同類事物中的其他事物也服從這些規律,從而將這些規律作為預測同類事物的其他事物的基本原理的一種認知方法。如:

銳角三角形的面積等於底乘高的一半
直角三角形的面積等於底乘高的一半
鈍角三角形的面積等於底乘高的一半
所以,凡三角形的面積都等於底乘高的一半

對歸納法準確性的要求是,所列舉的現像是該類事物的全部對象,如上面的例子,如果等邊三角形的面積不等於底乘以高的一般,那麼結論「凡三角形的面積都等於底乘高的一半」就不成立。

在論證過程中,有幾個注意點:

  • 論據與問題相關,不相關為無效論據
  • 假設可能是錯誤的
  • 證據是不是可靠的?

5、提供解決方案
已經到最後一步了,相信到了這一步大家會很開心,但仍需注意:

  • 前面的「問題-論據」可以推導出結論嗎
  • 解決方案是不是最優解,假設前面的步驟都正確,分析出了真正的需求,但解決方案可能只是「其中之一」

這個階段,可以盡量羅列出更多解決方案,從中挑出2~3個(而不是一個)較為合適的,跟你的領導匯報,或者跟同事一起討論落地可行性。

 

二、常見的分析框架:

分析相關的框架數不勝數,下面給大家介紹三種常用的框架:

1、SWTO分析
從優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)來分析競品、戰略發展

2、5W+1H分析法
誰(Who)什麼時候(When)在哪裡(Where)用什麼(what)/為什麼(Why)/怎麼(How)用你的產品
應用:報告的建議方案,做產品決策,做活動

3、波士頓矩陣分析法
明星需求:有助於提高用戶體驗,並且與公司戰略一致
問題需求:有助於用戶體驗的提高,但是與公司戰略相關性比較低,甚至相反
金牛需求:不利於用戶體驗,但是與公司戰略一致,相關性高
瘦狗:既不利於用戶體驗,又與公司戰略相關不大

應用:產品、業務與市場分析

但是,想告訴大家的是:
不要迷戀框架,框架只是一種工具,能不用框架就不用

 

三、結構化分析方法實例

在寫分析報告中,有三種辦法幫助你打開思路:
1、套用現成框架,如上述的SWTO、5W+1H、波士頓矩陣分析法等
2、模仿他人寫作框架,如競品分析、產品分析等

別人的思路固然好,但也要有目的性、針對性挑選適合自己的維度,切勿生搬硬套。

3、結構化分析方法
第三種,也就是本文介紹的方法-結構化分析方法,沒有成形的框架,只給你提供分析思路,但也是最高級的分析方法(麥肯錫公司發布了那麼多方法,但沒有一篇分析報告是直接全部套用框架的),以目標為導向解決問題。以前寫過的分析報告包括:《網易嚴選-產品分析》《釘釘、雲之家、企業微信競品分析》《阿里釘釘戰略化佈局》,供給大家閱讀借鑒。

 

圖片來源 【pixels】/

文章資料來源為【PMIP】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。


 

TC Summary

  1. 分析要從解決問題開始,專注問題本身的目的
  2. 常見的分析框架為 
    • SWOT
    • 5W1H
    • 波士頓矩陣分析法

 

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