【賣家寶典】淘寶經營銷售六部曲(下)

 

在前一篇文章我們提到了「榴槤定位」 及 「開車理論」

強調營銷要以小擴張 掌握一個需求點 再從這個點去做延伸

本文將繼續介紹淘寶的營銷秘訣另外四部曲

內容有以下幾個重點方向:

 

看點三

真正適合你店舖的運營者 不是要求他有多麼強的「換位思考」能力

而是需要他本身就是你產品的典型顧客

 

看點四

回購率高的行業 就要把主要精力放在老客戶回購

回購率低的行業 就要把主要精力放在搜索端和新客戶上

 

看點五

「刻意練習」理論 與「一萬小時定律」

 

看點六

猶如病毒式擴散效果的「荷葉原理」 找出一個爆點 做到翻倍效果

 


 

 

03 熱愛產品的「佛系運營」

 

 

「佛系運營」的核心是心態 一旦運營者能夠說服自己的內心

不再為了「錢」去做運營 反而成功的概率更高

比如Facebook的創始人、蘋果的創始人 

他們享受的是自己做產品的樂趣 而不是賺錢

最後反而把產品做的很優秀 賺了很多錢

我們經常聽到別人說 做運營要「換位思考」 站在用戶的角度上去思考

但是換位思考說起來容易 做起來卻很難

比如

幾年前我們店準備轉向女性手機殼 我和店長兩個大老爺們 選了很多女生款

但是銷售一直沒起色 最後問身邊的女性朋友意見

發現我們根本就不懂女人 以為只要選粉紅色的就夠了

 

舉例來說

有兩個學生是女同性戀 開了個淘寶店只賣女同性戀穿的衣服 月銷售額大幾百萬

這就是我們前面說的切分人群的成功

可是就算你看到了這個人群有不錯的市場 你也做不了

原因只要你不是同性戀 可能就無法理解她們的審美 就選不了對的款式 

 

所以 真正適合你店舖的運營者 不是要求他有多麼強的「換位思考」能力

而是需要他本身就是你產品的典型顧客

經常有老闆抱怨自己的運營不行 或者高薪從別人那挖過來運營

最後發現在自己公司不好用 原因大概就是:你在逼著一條魚,學爬樹。

 

招聘運營最重要的點 就是人和店舖產品的基因要匹配

滿足這點之後 所謂的淘寶打爆款技術 都可以後期培養

有個做大碼女裝的老闆 她們在招聘員工的時候有個硬性規定:

體重低於160斤的不要 聽起來有點荒唐 但是仔細想想 

如果你的公司裡不管是設計師、客服 或者美工都對顧客的「痛楚」感同身受

那麼顧客在整個購物過程的體驗 一定會無與倫比 接下來她們怎麼可能捨得離開你

 

 

「佛系運營」首先要說服自己的內心

你做運營不是為了賣東西的 而是幫客戶解決問題

比如

當消費者搜索「伴娘服」進來 我們認為消費者的需求是兩個

硬件需求是「小禮服」

「軟件」需求是問「當伴娘,穿什麼禮服比較得體?」

所以這時候「佛系運營」會詢問顧客 新娘當天穿什麼婚紗?婚禮是什麼風格?等等

給出顧客最適合的搭配建議

 

同樣道理

當瑜伽的初學者來買瑜伽墊

為了幫她解決問題 「佛系運營」發現一個瑜伽墊是解決不了所有問題

還要用到瑜伽磚、瑜伽球 

那麼接下來店舖就會圍繞顧客的需求 佈局產品

以產品的一個點 來帶動一個需求線

 

 

好的店舖佈局 應該基於顧客需求做成一個生態

顧客說想要一棵小草 我們就試著把店舖培養成一方沃土

讓能滿足顧客需求的花草樹木在這裡都能生長

「佛系運營」的心態除了要忘記賺錢、專注用戶問題解決方案之外

還要有的一個心態是:不求做大,先做成「有人排隊的小餐館」

當你越小的時候 你越容易聽到顧客的聲音

 

 

 

 

04 渠道運營的「賽馬思維」

 

 

當你把店舖已經做成「有人排隊的小餐館」後

老顧客絡繹不絶 基本說明你的產品已經通過了難熬的一關

雖然理論上說這樣的產品早晚會贏得市場

但是如果選對正確的渠道 有好的運營輔助 那麼就會大大縮短從單品到品牌的時間

換句話說 好運營和差運營的區別 就是看找到好產品之後的銷售增長速度

在運營產品增長過程中

第一步就是要找到適合你產品的渠道 而不是盲目跟隨大流

在進行自己店舖渠道選擇之前 

要先做個渠道銷售額占比的分析 看你目前哪個渠道的銷售額最高

然後按照渠道銷售比例進行人力和精力配置

 

回購率高的行業 就要把主要精力放在老客戶回購

回購率低的行業 就要把主要精力放在搜索端和新客戶上

 

在運營每個渠道的時候 都要先想明白每個渠道流量入口的人群行為

復盤用戶在這個渠道瀏覽和購物的行為和心理 然後再考慮這渠道適合不適合自己的產品 要不要做

如果適合怎麼去做會更高效

在進行淘寶渠道流量獲取時 有個核心的思維:

「數據本身沒有價值,數據的價值都建立在對比的基礎上。」

 

比如你看到自己某個產品的轉化率是7% 你以此來判斷能不能拿到搜索流量 幾乎沒有任何意義

首先 這個轉化本身是幾個流量渠道的平均值

如果要看搜索 需要只看搜索渠道流量的轉化

就算你看到的是搜索的轉化 搜索在計算權重的時候 計算的並不是產品整體轉化 而是每個詞的轉化

就算你知道你的產品這個詞的轉化 也沒什麼價值

原因是只要對手在這個詞的轉化率比你高 你這個數據就不好

 

 

在推動一個好產品成為爆款的過程中 三個點是核心:

起步速度、加速度和持久力

在打爆款的過程中,需要再次強調的兩點:

1. 搜索的權重 並不在整個產品上 而是在標題裡的每個詞上

所以在推動產品做爆款的過程 

往往首先從先做一個詞的排名開始 提高這個詞的點擊率和單詞銷量

 

2.在淘寶流量紅利期 流量為王

隨著流量增長越來越慢 賣家在流量獲取上最重要的思考是精準

具體怎麼判斷每個詞是否選的精準

阿里的曾鳴也說:精準,是判斷舊商業和新商業的最明顯區別。 

 

 

 

 

05 團隊成長的「刻意練習」

 

 

「刻意練習」理論 其實反駁的是「一萬小時定律」

一萬小時定律:要成為某個領域的專家 需要10000小時

「刻意練習」舉的反例是:

出租車司機開了一輩子出租車 也沒成為賽車手

原因是出租車司機不會記錄每次跑這段路的時間 也沒有跑的比上次更快點的慾望 所以就很難提高

而賽車手每次跑圈 都想辦法再提高1秒

並且有教練不斷的指正錯誤 所以才能成為專家 

同樣道理 

如果我團隊的成員每天都在重複昨天做的事情 也不思考怎麼比昨天效率更高點

那麼他就是一個淘寶店的「出租車司機」

 

日本一直在提倡「匠人精神」

適用範圍大多是重複性的機械勞動 而不是腦力勞動 

腦力工作者更需要的還是通過「正反饋」來不斷的進行「刻意練習」 完成自我成長 

在淘寶運營過程中 我們會運用的刻意練習的反饋閉環是:猜想-執行-驗證

如果驗證錯誤 再重新猜想-執行-驗證

 

需要注意的是

在應用刻意練習法則時 一定要先幫小夥伴找到正確的「正反饋」方向

假設你店舖的視覺主圖是否ok、決定權是老闆或者運營的個人意見

那麼美工的「刻意練習「的方向就是討好老闆的審美

如果老闆的審美沒問題 那可能問題還不大

萬一老闆是個「土包子」 接下來運營就失去了提高搜索流量的加速度 很難做好

所以我們首先要幫團隊夥伴們找到準確的「正反饋」方向 並且在這點上設置績效

 

比如

美工的「正反饋」方向是要主圖點擊率做更高

接下來就要去猜想 到底什麼樣的主圖點擊率可能高 

然後執行自己的想法 最後通過數據來做對照測試 去驗證自己的猜想是否正確

如果正確 那以後就往這個方向思考

如果不正確 那再重新猜想-執行、驗證 直到提高了點擊率了數據為止

基於以上理論 如果讓你的美工長期從點擊率角度做刻意練習

那麼你原來的倔強的藝術型美工 就會慢慢的變成數據型的實戰美工

 

如果我們想幫助其他崗位員工的成長 只需要做兩件事情:

1. 先找到每個崗位正確的「正反饋」方向

2.基於這個方向設計績效考核方案

   這樣團隊小夥伴就會在完成自己的績效過程中 不知不覺的完成了自我成長

 

團隊管理裡兩個比較重要的點

一個是團隊成員的自我成長 我們說可以通過「刻意練習」自我疊代

還有一點 就是要提高「人效」 讓每個人的效率最大化

 

很多傳統企業為了做電商 上來先把崗位都布全

其實完全沒必要 

剛開始有個美工 有個運營就足夠了 人少反而效率很高

在團隊人員越來越多的後期 為了避免執行力下降 

大家可以嘗試在每次會議後 或者日常工作裡做個「項銷表」來推進

把每件事誰來做? 什麼時間內完成? 誰來監督? 做成流程規範 以此來提高團隊效率

 

 

 

 

06 銷量爆炸的「荷葉原理」

 

「荷葉原理」的概念是

假設一片荷葉 通過複製繁殖覆蓋 滿整個池塘的時間是28天

那麼請問 荷葉覆蓋半個池塘的時間要用多久?

 

….

 

 

答案是27天。

 

原因是荷葉的增長是「複利增長」 1片複製一次是2片

但是到40片之後 複製一次就變成80片

 

 

「荷葉原理」舉例來說

我們在朋友圈裡經常看到 有個好笑的梗圖 剛開始只有一個人發到朋友圈

但是經過幾次傳播之後 可以一夜之間幾乎全國幾億人都能看到

你想想

如果你的產品 取了一個好記的名字 並且想出一個特別巧妙的賣點

經過複利式傳播 瞬間被全國一半以上的人知道 你的銷量不爆炸都難

通過「荷葉原理」做爆款 面向商戶to b的商品 會比面向個人的更加容易

原因是商戶的人群更集中 資訊傳播更快

舉例 我有個同學做新娘頭飾的

我說這行業不太好,回購率太低吧

這同學說,不對,回購率很高。

我當時很意外,心想難道現在離婚率這麼高?

後來這同學告訴我,她們的新娘頭飾大部分顧客是商戶,

比如影樓和給新娘化妝的,所以回購率很高。

 

假設有一天 你的某款頭飾被10個影樓使用 並且出現在她們的樣照了

接下來就很容易被其他影樓看到 可能也會去採購

當一旦50個影樓都用了 那麼這款頭飾就會像「荷葉繁殖」一樣 瞬間火遍全國影樓

 

 

以上就是淘寶運營的速成指南

在這個課程裡面我們提到了很多運營理念:

榴蓮定位,開車理論,降維攻擊,4個1法則,fabe法則,佛系運營,

點線面佈局,刻意練習,正反饋,賽馬思維,荷葉效應,複利增長

不論賣家們記住了幾個 都希望能提升賣家們的運營成效哦!

 


 

 

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《延伸閱讀》

・【賣家寶典】淘寶經營銷售六部曲(上)

・洞悉零售業倖存者的生存之道,讓實體店再次繁榮!

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文章來源:莊帥電商頻道 文/賈真;編選:電子商務研究中心

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