【賣家寶典】淘寶經營銷售六部曲(上)

 

淘寶一直在自己擁抱變化 也一直在殘酷懲罰不改變的人

本文作者以自己做淘寶10年來的親身歷程

再加上淘寶大學講師7年來看過的案例 整理出《淘寶運營成功密碼》供賣家們學習參考

 

看點一:榴蓮定位

在銷售中 有太多的類群 

不要一開始想要攻破所有群 寧願從小做大 

先找到用戶單個需求點 並針對這「一個」需求做到極致

若做得好 還有機會做病毒式擴散!

 

看點二:你覺得會爆紅的產品 最後沒爆

反而當時沒特別關注的小產品 最後卻爆紅了

谷歌文化裡有句話:所有的計劃都會導向失敗

 

 

本篇文章先介紹六部曲中的兩部曲 在開始前 先分享個小故事:

 

一個美國小孩 上門推銷產品 

敲了10戶人家 只有兩戶人家會買 最後賺了10美金

所以小孩這麼計算 

每一扇門都沒有白敲 相當於每敲開一戶門 就能賺1美金

於是小孩就堅持不懈的 開心的去敲更多的門了

 

若以一個厲害的經營者角度來看:

這不是勤奮 而是笨

如果是我 我不會盲目地去拼概率

而是先花時間想好我的產品和什麼小區更匹配

然後想好不同的話術 根據開門的人的性別年齡 怎麼去說 接下來再去敲門

也就是說 敲誰的門 比不加思考「勤奮」的去敲更多的門更重要

 

 


 

 

我們看到很多淘寶運營 並不是不夠努力

但是始終店舖沒有起色 很大部分原因是他把時間浪費在「敲門」這件事上了

每天重複著昨天的工作 更可悲的是

這樣的賣家每天在鑽研的東西是「怎麼去敲更多的門」

而不願意花時間想明白去「敲誰的門」 用戰術上的勤奮 來掩蓋他戰略上的懶惰

 

這真的不是大道理 身邊的案例比比皆是

那些真正把店舖做到頂級的 很少是因為運營技術上的領先

大部分店舖運營的成功 可能是無意識的選對了行業和產品

當然 如果我們能把這種無意識 變成有意識

那麼或許我們就可以找到淘寶運營的成功密碼

 

 

作者花了將近半年的時間 不斷復盤自己做淘寶10年來的親身歷程

再加上他淘寶大學講師7年來看過的案例 

整理出一個 淘寶運營六部曲: 

  1. 榴蓮定位
  2. 開車理論
  3. 佛系運營
  4. 賽馬思維
  5. 刻意練習
  6. 荷葉原理

 

「當我把這六部曲,應用在我最近做的3個店舖裡,都成功進入類目top,

所以我才敢大膽的把這一講叫做《淘寶運營成功密碼》

很可能,你在運營自己店舖只要把這6步想明白,執行下去,就能大大的提高運營的成功率。」

 

 

 

01 數據分析的「榴蓮定位」

 

 

榴蓮定位的概念因為「榴蓮」這個水果的特點命名

大部分人對榴蓮的態度是兩個極端 要麼特討厭 要麼特喜歡 很少持中間態度

「榴蓮定位」要求我們在做產品的時候 基於數據找到一個產品需求人群

然後在開發產品的時候 只考慮這個人群的喜好 找到這類用戶單個需求點 做到極致

很多人都在說定位、定位 可是定位是弱者才需要的「武器」

如果產品足夠強大 建立技術優勢壁壘 別人都根本做不到像你這樣 你就根本不需要定位

比如iPhone、可口可樂

不過 絶大多數產品是不具備這種絶對優勢 所以我們需要定位來躲避競爭

比如美圖手機主打拍照 在iPhone的威力下差異化去贏得女性人群

當然 我們絶大多數淘寶賣家 都不是蘋果

所以選擇突破點之前問自己一個問題:

在我的主營範圍內,我有可能打得過誰?

 

哪怕是刷單(以作假方式 請打手提高銷量) 你上來就去刷一個強競爭的產品領域

這個產品目前的老大 不管在產品、運營、價格、服務都比你強

就算真的讓你刷上去 你也不可能維持的住

 

淘寶搜索 或許短時間內可能因為作弊行為被改變 

但是龐大的市場是誠實的 海量的消費者是誠實的

基於現在的淘寶搜索機器智能 用不了多久 作弊的商品很快「原形畢露」

所以你看看那些所謂刷單成功的賣家 他只給你看到了寶貝上升到頂端的曲線 

再往後一拖 他沒給你看到的 是更快下滑的曲線

 

所以當我開始介入一個新的行業 要做的第一件事情是「類別平鋪」

把這個店舖能做的所有類別都列出來

然後找出每個子類目前三名的商品 標記好月銷量

這一步的目的 其實為了「躲避強敵」 就像打拳擊賽一樣 

就算讓你作弊 取得了和巔峰泰森打一架的資格

如果結果毫無懸念 那就不用浪費時間在過程上

 

作為一個新店 我們在起步階段必須學會「欺軟怕硬」 選一個我們能夠打得過的

或者努力一下有機會打贏的對手 這時候再在這個類目下選個單品方向

而這時候 一旦衝到類目第一 才有持續價值回報的可能

 

 

與其在某個大的市場裡苦苦掙扎 不如找個小的品類 稱王稱霸

在選類別這裡還有個小撇步 我們會特別關注全新出來的產品需求

比如現在的抖音同款玩具 這樣的產品在「擂台賽」前期 連個對手都沒有 更容易取勝

另外 我們一般會選擇高增長的行業

比如很多明星拍電影都破記錄 並不是因為電影更好看了

而是因為電影行業在高速增長 選擇高增長行業意味著你接下來的運營是「順水行舟」

 

如果作為一個中小賣家 即使在一個子類別裡 也沒有競爭優勢

別怕 我們還有個殺手鐧 叫「降維攻擊」:

降到你有機會成為全國第一的那個維度裡

 

在線下企業裡 如果你做不到全國第一 依賴地域性仍然可以生存

比如你可以做XX平台的第一品牌

但是在線上 我們從來沒有幾乎看不到地域帶來的防禦性 所以做線上只有全國第一的說法

如果做不到全國第一 那就降低維度 做單個品類或者人群的第一

 

在切好人群之後 最忌諱的一件事情 就是你推出了一款多賣點的產品

在目前產品嚴重過剩的市場裡

消費者需要的並不是全面平庸的多功能商品

而是單個點做到極致的單功能產品

消費者對於絶大多數品牌的認知 往往就只有一個點

iPad很火的時候 筆記本公司做出了平板筆記本二合一

打算是多個人群都能抓到 1+1=2 但最後連1的市場都沒有拿下來

原因是消費者拿起筆記本就想起辦公 拿起平板就是娛樂

寧可買兩個產品 也不要二合一

 

 

 

♦♦ 綜合以上 我們說現在做淘寶單品 ♦♦

基本思路是「4個1原則」

1個單品,只滿足1個人群需求,1個賣點做到極致,全網1個億銷售額

 

其實切分人群 找方向並不難 基本可以流程化操作

但是當你找到這個人群 找到這個賣點 

怎麼讓消費者能認同這個賣點 就靠個人對產品的理解和悟性了

這時候我們可以嘗試運用fabe法則 把賣點做的具備直觀性和有傳播性

需要強調的是 所有的「榴蓮定位」理論 建立在數據化運營的基礎上

用數據讓消費者和廠家直接用產品「互動」

並不是找幾個人開會 擠破頭生出來的

 

所以 數據 的本質 其實是讓工廠和上億的用戶產生「快速互動」

這是舊商業時代 即使是大公司也做不到的 也正是目前新商業的魅力所在

 

 

 

 

02 產品開發的「開車理論」

 

 

做產品很難像發射火箭 在做之前 每一步都策劃好

現在實戰當中我們也會經常發現 「你覺得會熱賣的產品 最後沒爆紅」

當時沒在意的一個小產品 最後卻爆紅了

谷歌文化裡也有句話:所有的計劃都會導向失敗

因為實戰過程變數太多 事前不可能所有因素都考慮進去

所以做產品的過程 更像是開車、在駕駛的過程中

不停的基於現實當中的路況 轉動方向盤進行調整 最後準確的到達目的地

 

我們在完成第一步的「榴蓮定位」後

有了幾個產品的開發方向

比如我們要做一款美甲店專用沙發 做個兒童房沙發

在做之前 儘量不要去預測爆款或者賭博式的大量生產

而是以最低的成本 快速推出來幾個簡陋的「內測款」測試市場反饋

然後根據數據的反饋 進行 「爆、旺、平、滯」 的庫存配置:

・數據不好的 賣完就下架

・數據一般的 少量備貨 繼續優化

・數據爆發的 大量追單 完善產品細節 作為「正式款」去沖爆款

 

要想能進行準確的「爆」「旺」「平」「滯」的判定

首先要有個「爆款數據基線」作為標準

 

 

對於中小賣家 講究資源聚焦

當你沒什麼錢去做付費的時候 就要在初期儘快判斷出哪個產品能夠成為爆款

然後集中所有資源去打這一個產品

所以 自己在店舖運營過程中 要記錄每個爆款成長過程的主要數據

比如點擊率、搜索轉化等等

然後看那些最終成為爆款的同類商品在初期的核心數據能夠做到什麼數值

最後 在下一次推新品的過程中 對比同類商品的同時期數據

當發現新品數據和老爆款初期類似 那就基本確認找準了下一個爆款

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上圖是我的店最近新做出爆款的數據記錄

不過要注意的是 這數據對你應該沒什麼參考意義

因為產品不同 數據就會不同 自己產品的「爆款數據線」

只對自己店舖同類產品有價值 

 

在產品這塊 經常有人問我:

為什麼我去年賣的很好的爆款,今年推不爆了?

 

答案是:

正是因為你去年爆紅了,帶來大量的跟隨者,所以今年你的同款在市場上沒有競爭優勢,

不爆很正常。沒有一個產品,可以守住不讓別人攻上來,最好的防守,一定是進攻。

 

所以當你的爆款一旦成型 馬上就要基於這個爆款去研發升級版本

如果你不自己升級打敗自己 那最後的結果肯定是被對手升級來打敗你

 

 

 

♦♦ 而這裡就需要以後的淘寶店有一定的產品開發和調整能力 ♦♦

    如果你現在沒有 怎麼辦?

 

在2015年前 我的店舖銷售額一直突破不了200萬/月的瓶頸

追根究底 是我沒有產品研發和生產能力

我們一直在講「產品為王」

在那段時間我深刻的體會到:

任何的運營技巧都跨越不了產品優勢帶來的鴻溝

而現在我店舖能進入了大類目前五名 原因是我想開了

放棄了自己做產品 轉而依賴自己的數據挖掘能力 和有產品能力的工廠合作

 

我預測 在一年之後淘寶生態會開始進行新的演變

不再是不管是工廠還是運營者 都一股腦的都去開店做品牌

而是慢慢的完成進化裡的「蛻化」

就好像上岸的魚會蛻化掉自己不再需要的魚鰭 更好的適應環境

接下來 好的運營者 和散落在市場裡的好產品 會慢慢的再融合

各司其職強強聯合 只有這樣才能在淘寶接下來的生態裡「適者生存」

 

所以我現在和未來兩年 會花很大時間去全網尋找那些有能力做好產品的

並且興趣在做產品的團隊上

用我的營銷技術來完成和他們產品的共同進化

 

還有 在產品開發這個過程中

當草根賣家隨著公司規模越來越大 發現雖然銷售額不錯

但是到手的現金有限 必然會開始關注倉儲、財務和成本控制

 

 


 

 

 

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文章來源 電子商務研究中心