【行銷思維】賣不出去?懂得人性才能懂得行銷

所謂的行銷、銷售、業務,都扣緊一個關鍵—「人性」,沒有賣不出去的產品,只有不懂人性的推廣,當你不懂得人性,就不懂為何你的消費者需要購買你的產品,而你都說不出原因,消費者又怎麼會願意買?本文將介紹四大人性弱點,以及人性的優點。


人性的弱點-行銷思維

人性有四大弱點:趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。

 

1、趨利避害

天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在互聯網時代,人性變得更加顯性化。免費,成為如今這個時代的一大商業模式;利益裂變,成為今天用戶增長的一大方式。

看看拼多多是如何成長起來的,拼和砍就是人的趨利性,趨利帶來增長和裂變。這個社會上絕大多數人,都是憑激情和慾望活著。碰上一丁點利益誘惑,遠慮和理性根本是不存在的,看看各種互聯網金融、裸貸就知道了。

 

2、好逸惡勞

有句話說,推動人類科技進步的根本動力是懶。節省時間、節約體力、節儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天,便利甚至比利益更加重要。

支付寶、微信支付為什麼能夠威脅傳統銀行的存在?因為便利。美團、餓了麼的外賣崛起?便利。摩拜和OFO滿足了什麼根本需求?便利。

而且,一個品牌不光產品本身要為消費者帶來便利,就連產品的購買流程和體驗也要創造便利,如此才能帶來好的用戶體驗和高轉化率。

 

3、喜新厭舊

消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。從博客到微博,從微信朋友圈和公眾號到抖音快手,新的內容平台不斷崛起。從《偶像練習生》到《創造101》,小鮮肉們不斷湧現。

朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏,而且絕大部分熱點持續期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點,轉眼就去追下一個了。

所以我在《虎撲大戰吳亦凡,我心目中的年度最佳營銷案例》一文中寫過,傳統品牌/產品的生命週期是一個坡度很緩的鐘型曲線,而今天新興品牌的生命週期則是一條鯊魚鰭。迅速崛起,然後又迅速歸於沉寂。

對於今天的品牌而言,你必須不斷製造議題和關注點刺激消費者,不斷激活用戶社群。否則用戶就會死寂,品牌就會出現老化。蘋果每年都要開幾場新品發布會,如果產品只有常規升級沒有革命性創新,就會被瘋狂吐槽。消費者已經被養叼了胃口,每年都必須要眼前一亮。

 

4、爭強好勝

從進化論上來講,競爭是寫進我們基因裡的,什麼都要跟他人比一下,PK一下。這是奢侈品和遊戲行業最喜歡的套路。今天每個火爆遊戲都要有社交機制,,這種比拼玩法讓消費者上癮。

廣義一點講,今天各商家的積分系統、會員系統其實都是一個基於點數和等級的排行榜,都是一種個人經濟實力和審美品味的大比拼。

你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡?你出行坐的是頭等艙、公務艙還是經濟艙?就餐吃的是米其林一星、二星還是三星?不一而足。

我在很多場合都講過,今天新品牌的誕生是基於兩個全新的邏輯路徑:一為消費升級,一為互聯網+傳統品類的融合跨界。今天大多數成功的互聯網產品,利用的都是人性的弱點。而消費升級,則更多要利用。

   

人性的優點-行銷思維

人性的優點是什麼?就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。如果你問我活著的意義是什麼?那我就會告訴你是向上,是讓自己變得更好。

每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。

所以一個好的產品,要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。要讓消費者去想像擁有此產品之後,自己的生活是多麼美好,多麼令人嚮往。

消費者消費甚麼內容和產品,其實都是自我理想形象的一種投射。當提到減肥時,我們聯想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。

為了減肥,你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情,一旦意志力不足沒能堅持下來,隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。乃至將各種自我詛咒的話語設置成手機壁紙、貼在床頭之類。

為什麼很多人的減肥大業進行不下去呢?因為當你提到減肥的時候,你感知到的全是負面,你沒有從中獲得足夠的樂趣和動力,一味依賴意志的自我高壓去堅持,肯定有崩潰和反彈的一天。

而輕斷食果蔬汁品牌Hey Juice,就不會使用「減肥」這種字眼,它強調的品牌價值是美顏、變輕盈、減脂清體,它的品牌訴求是better me為更好的自己。

在推廣上,就是不斷請各種網紅、模特來現身說法,微信推文就是不斷告訴消費者維密超模走秀前吃什麼?(當然是喝果汁),並且經常做各種活動,讓很多漂亮小姐姐來曬照片和使用心得,包括自拍和身材照。

總之它賣的就是一種幻想。有了這個品牌,你就可以變得更瘦、更美,可以變成更好的自己。我們今天所謂網紅經濟,本質就是賣幻想。

廣告業是娛樂業,做品牌是造夢業。所以當你聽到Hey Juice時,你聯想到的是輕盈、愉悅、時尚、斷捨離、更好的自己,它跟減肥是兩套完全不同的語境。

從這個角度出發,如果你想勸別人多讀點書的話,你千萬不要說——人醜就要多讀書。你要說:讀書讓你更美,腹有詩書氣自華。

從理解人的功能性需求,到理解人性的弱點和優點。這樣你做出來的產品和品牌才有足夠的想像空間。只有理解了人性,理解了消費者需求,我們才能打造出具有永恆價值的產品,才能打造出成功的品牌。

 

 

圖Photo by pexels
文章資料來源為【微信】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。


TC Summary

四大人性弱點:

  • 利益在哪往哪跑:要有誘因才願意購買(可能是折扣、免費或是明顯的成效)。
  • 越簡單越好:除了產品要給消費者便利以外,產品的使用流程與體驗也要越懶越好。
  • 喜新厭舊:定期的製造話題與刺激點。
  • 爭強好勝:多數人都喜歡當第一名,有小競賽、集點、排行榜會更容易刺激用戶成長。

人性的優點:

大家都喜歡變得更好,如果產品可以讓用戶感受到自我成長或是變好,會增加購買慾望。

 

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