【經營策略】從星巴克商品擺放、動線設計,探討4個企業文化策略

【推薦原因】

在經營實體店面時,從商品擺放到排隊方式,其實都暗藏玄機,例如排隊方式橫著擺、直著擺就會有差異,本篇文章以「星巴克」為案例,探討星巴克是如何利用店面擺設、動線設計, 增加客戶對星巴克的信賴,以及增加回訪次數。


 

我是星巴克的常客,經常觀察他們的日常運營。我發現實地觀察,比讀100本管理書籍都管用。列四條有意思的現象,和你分享一下。

開始前,先問四個問題,看你是否知道?

  1. 為什麼星巴克的排隊模式和別家不一樣,顧客都被要求橫向排隊,而非豎向?
  2. 為什麼星巴克陳列櫃裡的「x雲礦泉水」,幾乎賣不出去,還天天擺著?
  3. 為什麼你什麼都不買,幹坐在星巴克,工作人員也不會趕你?
  4. 為什麼星巴克的工作人員沒那麼熱情?

 

一、為什麼星巴克要求橫向排隊-降低焦慮

降低焦慮的方法,是讓對方看到過程星巴克設計橫向排隊有什麼好處呢?顯然,最大的一個好處是,讓所有顧客都是面對工作區。

這樣,他們能看到工作人員的忙忙碌碌,一杯又一杯調製而出的咖啡,意味著自己那杯也很快來臨,焦慮感也隨之降低。

反之,你回憶一下豎形排隊時的心情,大家都會焦急的望向櫃檯,心理不停的嘀咕,怎麼這麼慢?

這樣的情景在生活中很常見,塞車時,你會忍不住把頭伸出窗外,想一探究竟。但是,就算你看到塞車的原因,難道路面情況會好一點嗎?當然不能,但你心裡會好受些。

再比如,曾有個實驗,電梯裡不顯示樓層的變化,裡面的人焦慮感立刻上升了很多。所以,你應該明白,為什麼大家在電梯裡,都統一盯著門上變化的樓層顯示,那就是在消除焦慮感。

人是唯一擁有控制感的動物,控制感的獲得,不僅來源於對事件進程的顯性干預,也來源於對事件的目所能及。

是的,當你在觀察一件事物時,就會因此獲得了一種控制感。這在現實中有很多可應用的場景。

如果你是個創業者,就可以考慮如何把內部運作的流程向客戶展示,這會極大的提高客戶的信任感和參與度。

比如,很多飯店的後廚是全透明的,就是讓顧客看到整個過程;再比如,為什麼「得到」會把內部例會內容公開,讓所有用戶看到?就是為了增加用戶的參與度嘛。

如果你是個職場人,領導給你佈置個工作,你就一定要記得在過程中時時匯報,不要總想著把事搞完後,有了結果,再給領導一個surprise。領導不需要驚喜,只需要控制。

 

二、人的主觀感受來自於對比

先揭曉答案,星巴克擺放「x雲礦泉水」根本不是拿來賣的,而是給你看的。「x雲礦泉水」在星巴克一般標價20多人民幣,而星巴克咖啡價格在20-30上下。

所以,「x雲礦泉水」只是個陪襯,由此在向你傳遞一個潛台詞:你看,一瓶水都賣20多,我20到30的咖啡還能算貴嗎?

這種現像在營銷領域很常見,《經濟學人》雜誌曾說過一個非常經典的案例:一家雜誌社想推出網絡版,於是找營銷專家策劃,專家做了兩個方案:

  1. 購買網絡版要56美元;
  2. 購買網絡加紙質版125美元;

結果,用戶大多會選擇56美元的網絡版。但是問題隨之而來,紙質版的沒人買,於是又請來一位營銷大師,這位大師給了三個方案:

  1. 購買網絡版要56美元;
  2. 購買紙質版125美元;
  3. 購買網絡加紙質版125美元。

結果可想而知,大家都選第三個方案,第二個方案其實就是個陪襯。

這一招我們現實中隨處可見,如果你留意一下手機話費套餐,就會發現確實存在陪襯者,只為你做決策方便。

這種「陪襯機制」的底層原理,就是諾貝爾得主卡尼曼所揭示的:人類的主觀感受主要來自對比。

這給我們有什麼啟發嗎?其實很多。

比如,你給領導寫報告,如果時間充足,第一稿可以糙一點,因為無論怎樣,領導看完都會提出意見讓你改,所以第二稿要憋足勁,搞得完美一些,對比之下,比第一稿好那麼多,通過率自然也高。

再比如,如果你是女孩,找閨蜜逛街,就不能找和你顏值差不多,要找比你差一點的,道理你自然懂。

「陪襯機制」在生活中處處有應用的機會,只看你是不是個「有心人」了。

 

三、經營如做人不要太勢利

十幾年前,良叔和幾個朋友談事,就近找了個星巴克,但我們幾個都是一喝咖啡睡不著的主,所以什麼都沒點,只是乾坐著。

一位工作人員,走了過來,我以為是攆我們走,連忙站了起來。誰知,她笑了笑說:沒關係,你們坐,你們坐。我只是看到桌了上有點污漬,來擦一下。這下讓我感覺挺不好意思,於是點了幾杯咖啡含量極低的「摩卡」。

那是我第一次喝星巴克的飲品,卻對這家企業頓生好感,成為日後的忠實擁躉。本來以為,是那位工作人員的個人行為,最近有件事更讓我覺得不可思議。良叔經常在深圳書城星巴克寫文章,而且有個御用寶位,安靜、景色佳,可最近一直被一名流浪漢佔據。

是的,你沒看錯,真的是名流浪漢,很年輕,但頭髮幾乎能擠出油,整天一身油污滿身的衣服。

一連兩個月,都佔據我的寶位,而且什麼東西都不點,只是坐在那裡,看手機裡的動畫片,一待一上午。但是,工作人員對他卻置之不理,甚至在店內分發免費飲品時,也給他也分一小杯……

我問一名工作人員,這人甚麼都不點,一坐兩個月的人,你們也不趕走,為什麼?她說:「這是公司規定,只要在店裡坐的人,都是顧客。」

這句話,還是小小顛覆了我對經營的認知。

放眼多數的餐廳、茶飲,很少會讓你白坐,沒一會兒店員就會問你要喝點什麼,如果你說什麼都不要,對方馬上會說:「不好意思,不消費不能白坐。 」哪怕當下一個顧客也沒有,店家也會下逐客令。

這就是格局不夠大,只把真正花錢的才當顧客,而忽視了那些潛在的消費者。人家坐久了,多數人都會花銷,這不就有轉化率了嗎?就算別人不消費,最起碼也給商家攢個人氣啊,路過的人看到你熱火朝天,就有進來的衝動。

你看就是這樣,做生意和做人一樣,不要太勢利。

人這一生很漫長,說不好誰會成為你的貴人。

 

四、狼性文化不如人性文化

去年過年期間,我在歡樂海岸星巴克,旁邊來了一個中年婦女,帶著兩個娃,她衣著華麗,穿金戴銀。只是她嗓門大了些,一直大聲呵責那倆熊孩子,引來很多人側望。

沒一會兒,其中一熊娃把飲料打翻了,那婦女又尖叫起來,給了娃兩巴掌,娃哇哇大哭。婦女氣急敗壞的對著櫃檯大聲:「服務員!服務員!快拿抹布過來啊!」結果,櫃檯內的幾個工作人員,沒一個理她。

於是,她走向櫃檯,對著最近的工作人員嗓道:「服務員!我叫你呢,你裝著沒聽見嗎?」那女孩環顧左右,一臉懵懂回到:「我不知道你在叫誰?我們這兒沒有服務員,只有咖啡師。」

婦女威脅到:「你怎麼這種服務態度,不想讓別人再來了嗎?」女孩微微一笑說:「請便。」

日常中,你也會發現,星巴克的服務員,不,咖啡師,不像海底撈那般的熱情,當然也不是冷冰冰,而是和你平起平坐。他們不會因為你是顧客就刻意討好你,這其實就是企業文化的體現。

星巴克中國區人力資源副總裁余華曾說過,企業內部從來不稱呼「店員」或「員工」,而是稱「夥伴」(Partner),就是想讓每個人之間是彼此尊重。這種人性文化,也許就是咖啡師們不太熱情,卻又恰如其分的原因。

相比較而言,我極討厭很多企業崇尚的「狼性文化」,而且「狼性文化」往往會演變成一種「狼狗文化」。

怎麼說呢?他們期望員工對待紀律的統一性像狼,但又有希望員工對待公司的忠誠度像狗;他們期望員工對待競爭的進取心像狼,但又希望員工對待客戶的迎合度像狗。

這一會兒狼性,一會兒狗性的,員工不分裂嗎,為啥就不能讓他們擁有「人性」。我的MBA管理學教授說過一句話,我很認可,他說:「管理就像教育小孩,身體力行大於說教,你對員工啥樣,員工也會對客戶啥樣。」

想想也是吧,你一嘴的仁義道德,卻對員工百般苛刻,你還能指望員工對客戶好到哪裡?多半是能騙一個算一個。最後,吃虧的到底是誰?

所以這件事對我的啟發是,無論經營還是管理,無論對待客戶還是對待員工,都還是回歸本性好些。不能因為員工身處底層,你就飛揚跋扈;也不要因為客戶手握財源,你就媚顏百獻。

對人實實在在,把該做的做好,比啥都強。也別再鼓吹什麼「狼性文化」,這個年代更需要的是「人性文化」。

 

文章資料來源為【廣告營銷圈】,經TC彙集整理,部分內容為TC創作,未經授權不得轉載。圖片來源:pexels


TC Summary

  1. 橫著排隊是為了減少客戶的焦慮感。
  2. 賣高單礦泉水是為了凸顯咖啡不算貴。
  3. 星巴克的經營文化是家與公司的第三空間,所以基於這樣的經營理念不會趕客戶。
  4. 星巴克的櫃檯不叫員工,而是夥伴。

 

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