文案教學

【廣告文案教學】廣告文案很難被記住?試試這5個文案模板(下)

【推薦原因】

上篇講了視覺化文案和聽覺化文案,本篇文章繼續把剩下的三個文案表達方法分享完:觸覺化文案、味覺化文案和嗅覺化文案而所謂的文案就是要讓觀看的人會有「畫面」才算是成功。例如可以想像摸起來的感覺、吃起來的感覺以及聞起來的感覺,越能想像就能抓住消費者的心。


 

三、觸覺化文案

如果你的產品特點更偏向一種感受體驗,可以採用觸覺化文案方法。比如按摩椅的體驗、酒店的住宿體驗等感受型為主的產品。那麼,該類型的產品文案,如何讓用戶看了更容易記住呢?

讓你的文案表達人格化。這是什麼意思?你的廣告文案應該像一個具有人格的人一樣,代表著某一類群體的性格特點——可以代表用戶說出他最想說的話,就像「知我者,莫過你也」的那種感覺

新世相策劃的活動主題文案 「四小時逃離北上廣」,本來有這方面需求的用戶一看這文案,感覺是內心的另一個自己在呼喚現在的自己——」之前一直在猶豫,真是說出我的心聲!好,現在就行動…」

三、觸覺化文案

台灣一家出版社的活動推廣文案「我害怕閲讀的人」,讓用戶看了就感覺是具有一個人格化的人在跟自己說話,不光讓很多人更容易記住了這個文案,也打動了很多人開始閲讀。

如果你的人格化的文案剛好戳中目標用戶的痛點,他們自然容易記住你的廣告文案。下面我總結了大概四種常見的人格化文案類型,你可根據產品特性來靈活使用:

1.熱情奔放型

有些產品特性或面對的用戶是偏向一種熱情奔放的類型,文案也應該與其保持一致的風格,讓這些用戶一看廣告文案就很有「這是我的style(風格)」的感覺,也會更讓用戶記住你的文案。比如,上篇的人頭馬廣告「人頭馬一開,好運自然來」

除了有附帶押韻的聽覺化作用,還有給用戶一種熱情奔放的感受。而像這種白蘭地的產品(酒類),多數的產品使用場景是在動人時刻的場合上,這些場合和時間的人們更多是偏向熱情歡快為多的氛圍,所以,與這句廣告表現出來的感覺一致。

2.強勢激勵型

同樣思路,假如通過分析得出,你的產品定位人群的風格是偏向一種強勢激勵型的,你的廣告文案就可以採用相一致的風格。

比如很多運動產品的廣告文案經常採用這種激勵強勢型的人格化文案:NIKE的廣告「Just do it」、李寧的廣告「一切皆有可能」、安踏「Keep Moving」(永不止步)。

喜歡運動的用戶更多給人一種激勵向上的感受,廣告文案就需要把這種感覺進行人格化表達,讓目標用戶看就如有「我們是同一文化類型」的感覺體驗,觸發人的感覺系統從而更易記住該文案。

3.高冷展現型

這種高冷風格的文案,在很多汽車廣告中可以說是典範,也被很多人吐槽為「不說人話」的文案。  

但怪獸先森在這裡分享的文案風格是,以高冷展現型風格來體驗品牌或產品的某種群體的人格代表。如前幾年的凡客誠品:

這類文案表面展現的是一種高冷風格,實際上是體現了孤傲不覊且敢於做與眾不同的小眾文化。如果你的產品定位於此類用戶群,不妨考慮一下用這種高冷展現的人格化風格來考慮你的文案表達。

準確表達了定位用戶群的心聲,自然會獲得用戶的感受認同文案也就容易被用戶記住和自傳播(很多用戶會幫你轉發你寫的東西)。

4.溫和貼心型

看到這裡,相信你對文案的人格化表達已經有了一定的理解。假如你要為床墊之類的家居用品寫文案,你該怎麼寫?有些產品的體驗優勢不適合用熱情奔放、強勢激勵或高冷奢華的風格來表達,不妨考慮一下溫和貼心型的文案風格。比如某品牌的床墊最大的優勢是柔軟舒適。

(淘寶截圖)

你看了這個體現床墊「柔軟舒適」的文案,有沒有覺得「扎心」或者打動且記住了這個文案?我看了並沒有讓我覺得這個產品「柔軟舒適」。

看到很多電商詳情頁文案都喜歡這樣寫,這是不夠人格化的寫法。這是屬於溫和貼心型的產品文案,就應該用貼心型的詞來體現。

比如體現「柔軟舒適」的貼心詞有:會呼吸的床墊(表現柔軟透氣的特性)、撫摸你白天疲倦的身軀(表現舒適的特性)、The bed you can change as you change(來自國外一個品牌廣告,表現柔軟可變的特性。翻譯自己猜測,怪獸先森要先去補一下英語四級了)

以上只是短時間內暫時想到的詞,當你真正寫品牌的文案時需要花多點時間去研究更多的溫和貼心表達方式。

需要注意的是,在實際情況中,很多初創品牌並不適合盲目模仿這些有一定知名度品牌的定位風格,應該以其他更具差異化的市場來尋求自己的產品定位。進而讓自己的廣告文案與產品定位保持一致的表達與傳播,這樣更容易得到用戶的關注與記憶。

 

四、味覺化

味覺化,也就是我們常說的「味道」。你的產品在味道方面比較突出,那麼就可以採用這種味覺化文案。這裡的「味道」可以分兩種類型:

1. 感官味覺的相似物類比

大部分的產品如果以某一味道(酸甜苦辣等)為最大產品優勢,但是用戶不能試吃(如網購的水果),又想要通過文案來讓用戶感知這一產品特點——如果千篇一律地在說「我們的水果很甜啊,真的很甜」,相信並不能有效打動用戶,也不能讓用戶產生深刻的印象。

怎麼辦?可以用與你的產品優勢點差不多的相似物來進行類比,用戶更容易理解和記憶。比如你賣的橘子說很甜,想在廣告文案上體現「甜」這個產品特點,就想想有哪些符合的相似物可以用來類比的。如可以用大家公認為很甜的「水蜜桃」來形容——「甜如蜜桃」等等。

但是有些類比物並不能生搬硬套,比如說橘子「如蜂蜜汁般香甜」,就這有點誇張了(畢竟現在的用戶是很睿智的)。所以,如果你的產品賣點是在感官的味道上,想要寫出讓用戶容易記住且打動人的文案,不妨採用相似物類比的味覺化文案方法。

2.情感味道的擬人化類比

有些產品的味覺特點不只是感官上的味道,還有我們人情感記憶上的味道。如童年、初戀等情感記憶。如果你的產品優勢是這種情感化味道或能夠體現這種情感記憶,可以採用擬人化類比的方法來表達你的文案。比如小時候的味道、媽媽的味道、初戀的味道等。

像現在一些私家廚房的廣告,很多都是以「媽媽的味道」或「家裡的味道」等擬人化類比的文案寫法。該類文案類型易喚起人的情感記憶,從而更容易理解其產品特點和文案。

 

五、嗅覺化文案

嗅覺化文案,我將其分為兩類:一類是以某個氣味為賣點的產品,如你的牙膏最大的優勢是刷牙後有薄荷氣味;另一類是氣質型的嗅覺化文案,這類產品優勢不是在感官的氣味上,而是在看不見的氣質上,如你的衣服主要是讓人穿著有高貴的氣質。

但是,不管是感官上的氣味特點還是氣質特點,這些產品特點都是看不見、摸不著,且在文案上也聞不到。那麼,如何讓這些特點體現出來、讓用戶更容易理解呢?

1.讓氣味看得見

如果你的產品特點在某種氣味上有優勢(如日用品、消耗品等),同樣可以採用形象類比的技巧,讓氣味看得見,用戶才會更容易理解和記住。比如前面說的,你的牙膏產品的某種氣味上是你的產品賣點,那文案上就直接和該氣味相似的物事理進行類比,讓氣味看得見、感受得到——薄荷氣味牙膏。

2.讓氣質看得見

你的產品是不是能夠體現某種氣質?如自信陽光、高貴、大方等。想讓自己產品裡的氣質賣點看得見,同樣可以採用形象類比的技巧。如前面說的衣服穿著有高貴的氣質,就可以想,這可以和哪些符合的事物進行類比?

比如目前想到的有英國女王的形象,就讓我聯想到「高貴「這個氣質,寫文案時就可以把這個「看得見」的事物展現其產品的氣質賣點。香水也是一樣,中高端的香水的氣味賣點只占一半以下,更多的是體現某種氣質——讓購買該品牌的香水,代表著某種氣質的人群。

“I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.”(我只穿香奈兒5號入睡)

所以,想要把產品看不見的氣味或氣質的優勢特點表現出來,文案上可以用相似的事物進行形象類比從而讓其產品的優勢看得見,更加容易讓人記住。

 

總結

當寫的廣告文案總結難以被用戶記住,不妨從人的感覺系統角度去重新思考自己的文案表達——讓文案向 視覺化、聽覺化、嗅覺化、味覺化和觸覺化的方式去表達。這樣的文案表達,重視用戶的感受,自然更容易打動用戶和讓用戶更容易記住你的廣告文案。

當然,並不是盲目套用本文介紹的五種文案方法,需要根據自己的產品定位、用戶分析等來選擇合適的文案表達方式,讓文案與品牌或產品定位方向協同一致。

備註

1、本次文章主題主要討論的是文案表達方面的方法技巧,文案洞察、調研和產品戰略等是文案表達的前期工作(很重要的部分),可能以後我再找機會分享。

2.本文根據總結的五個文案表達技巧,根據你的產品實際情況,來選擇最能突出你產品或品牌特點的技巧,不能隨便套用一般視覺化和聽覺化的文案用得最多。

 

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