選擇差異化或跟隨不重要 那什麼重要?

 

作者 Kevin到香港出差

在各類調研過程中聽得最多的一句話或許就是 差異化競爭

(相關文章:三秒鐘搞懂如何創造差異化與價值)

每家機構都希望走出和其他人不同的發展路徑

這當然不能說是壞事 但在競爭策略的選擇上業界一直有著這樣兩句話:

 

一個叫做差異化,即別人做什麼,我必須和別人有所區別;

另一個叫做跟隨,即別人做什麼,我也及時跟進,保證不落人後。

 

這兩句話說的人很多 但事實上所表達的觀點卻恰恰相反

究竟誰更正確一些? 有沒有前置條件?這是今天想聊的話題。

 

如果單說道理 其實都說得通

說穿了 一個就是堅持走自己的路 另一個則是走別人的路

某種程度上 這也非常像 “價值投資者還是趨勢投資者誰更好?” 的論辯

如果就道理論道理 往往最後誰也無法說服誰

具體的案例方面 兩者也都有成功的例子

 

最近最恰當的差異化策略的例子莫過於 “吃雞遊戲”

不論是遊戲畫面的精緻程度 還是與之相對應所需要的配置而言

有大把的3A遊戲做的比他好 但最後恰恰憑藉獨到的玩法受到了絶大部分人的喜愛

這家原本名不見經傳的獨立公司也一下子成為各方追逐的金鳳凰

 

跟隨策略也並非沒有成功的案例 甚至可能還更多

百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭的成功 早期也都脫離不了跟隨或者抄襲的影子

 

如果這兩句話都是對的 那麼作為個體的企業

根據所處市場環境及發展階段的不同,又該如何選擇?

 

 

Kevin認為 或許這中間有3個比較關鍵的影響因素

  1 天花板與市場紅利

企業業績的增長是”果”  而達成這個”果”的”因”可以有很多 

只不過不同的”因” 對應的效率及所耗費的資源是不一樣的

簡單來說 這就是勢

比如前幾年 線上的獲客成本比線下低

那麼通過互聯網來做生意 自然就是個更有效的”因”

作為一個以商業為目的的機構

最合理的選擇永遠是去選擇那條效率最高、成本最低的路徑

而至於那條路徑是不是和其他人不一樣 未必是最重要的考量因素

或許對於這條路徑第一個的洞察者和執行者來說 這就是差異化

而對於後來者來說,那就是跟隨。

而且 中國市場最大的優勢在於潛在的市場規模夠大

所以在培育初期 紅利不可能被一家企業完全吃透

這往往就給跟隨者帶來了後來居上的機會

 

  因此 事實上需要關心的並不是差異化好或是跟隨誰更好

  而是要對趨勢的變化方向及持續性進行判斷

 

 

  2 客戶的核心訴求

早些年當我自己還是一名產品經理的時候 曾經也犯過類似的毛病

總想做一些其他人沒做過的東西 總覺得自己比別人厲害

但對於客戶真正關心的核心模組的優化 卻不甚關心

事實上 客戶對於產品的理解與定位更多的來自於那些核心訴求的滿足

如果脫離這個前提來進行各種差異化的嘗試

就很容易搞出一些所謂的噱頭產品 

這些產品可能爆紅一時還行 但絶大部分情況下 未必真的能夠打動客戶

在小米的《小米生態鏈筆記》中也有過類似的觀點:

很多創業公司在選擇做大眾產品的時候都更傾向於走 “出奇制勝” 的方式

繞開主要的功能點 而去著力打造或添加一些消費者認為是 “噱頭” 的賣點

這些被繞開的核心功能 恰恰才是大眾用戶最需要的

所以 當創業公司繞開核心功能 去專注於那些噱頭的功能時 已經走偏了

 

所以羅振宇其實有句話說的很好

  所謂創新,沒有必要走捷徑,就是扎到最深的現實中,遇到問題,解決問題。

  所以,有時同樣的事情比別人做的更好,可能也是一種差異化

 

 

  3 團隊以及競爭對手的基因稟賦

不同的發展路徑所需要的資源稟賦是不同的

有些可能更依賴於資源的投入、有些可能更依賴客戶群的互動、

有些可能需要關注商家的利益、有些甚至依賴於不同區域的監管環境

同樣 企業或者團隊自己所擁有的稟賦也是不同的

真的是存在某些路徑只適合某些團隊來做 其他人是做不了的

舉個非常實際的例子

社群交易之於阿里巴巴,電商之於騰訊都是各自心中永遠的痛

競爭的核心邏輯在於以己之長攻彼之短,而不是反過來

有時候 受限於基因和格局 看得見和做得到可差了十萬八千里 

  因此 無論是差異化還是跟隨

  所有的前提都是流程與團隊的基因有能力付諸實現 否則也只不過是空談罷了

 

 

聊到這裡,突然覺得差異化還是跟隨誰更好又不是那麼重要了。

 

因為重要的並不是差異化還是跟隨 而是在於:

選擇的路徑有沒有空間

是不是真正聚焦了客戶的核心需求

團隊是有沒有能力或者基因去把看到的路徑付諸執行

 

當然在這個過程中 如果能夠第一個看到趨勢 且聚焦客戶核心需求

同時其他競爭對手短期無法模仿 那毫無疑問差異化的策略會更好

但事事未必盡如人意

如果發現這條路已經有人在走 但確實是一條合適的路 且有能力去追

那麼最佳的選擇自然就是跟隨 沒有必要一定去堅持所謂的差異化策略

 

  因為,無論是跟隨還是獨行,前提都在於必須走在一條對的路上面。

  商業就是這樣。

  

 

 

 

 

 

 

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文章來源 Kevin投資茶館