【行銷手段】海底撈是怎麼不動聲色的置入廣告?

 

行銷能力所涵蓋的範圍極廣,

在新手、專家、大師間存在著許多分層分級,甚至還有所謂大師中的大師。

若你對那些大師中的大一無所知,不要感到意外,

原因並不是你沒見過或聽過他們,

而是因為他們高超的行銷手段,不易察覺、默不吭聲。

 

更高一層的廣告行銷手段就是“讓廣告隱形”

現在消費者接觸網路的時間可能都比行銷方還要多,

可想而知他們對於廣告置入的敏感程度有多高。

因此業者才需要顛覆傳統廣告,開始以業配、口碑、置入等形式,

價低廣告成本、提升產品曝光率,

讓廣告自然而然的融入消費者的生活,甚至讓消費者感受不到行銷動機。

 

今天就來談談讓廣告變”隱形“的6種方式,

其遵循的基本原理就六個字:掩飾立場與動機

 


 

先給大家看一張統計於各餐飲品牌在微信的“閲讀量榜單”(包括非連鎖“品牌”)

可以看到:海底撈的閲讀量僅次於肯德基、麥當勞和星巴克:

 

△ 數據來源:FooAds.com

 

也許你認為海底撈跟第一名還差得遠,但需要注意的是:

肯德基在中國的門店數量已經超過5000家,

麥當勞接近2800家,

星巴克已突破3000家,

而海底撈還不到300家。

 

另外,以上這三個品牌,早在海底撈成立(1994年)之前,就已經是國際大品牌了。

不過,真正令人感到驚奇的,並不是海底撈獲得了多少閲讀量和曝光了多少次,

而是在這麼多與它相關的內容裡,

幾乎無法找到一篇我能確定是海底撈軟文的文章。

這篇文章就通過海底撈“無形的內容行銷”,跟大家分享一下:

讓廣告變“隱形”的6種方法。

・口碑行銷

・融入場景

・逆效行銷

・建團組隊

・轉移關注

・宣傳品類

 

 

1 利用口碑

廣告和口碑推薦的區別就在於:傳播者的立場和傳播的動機。

前者一看就知道是品牌方找人說的,動機是賣貨;

而後者的動機主要是相互關心、自我表達或分享有用的資訊。

海底撈其實就傾向“口碑分享”的路線,

它在微博上的聲量明顯高於微信公眾號上的,

說明很大部分與“海底撈”有關的資訊都是人們自發的分享

而不是故意為它寫一篇推薦文章。

△ 數據來源:FooAds.com

 

相比之下,麥當勞和肯德基就更依賴於公眾號推文來傳遞資訊:

△ 數據來源:FooAds.com

 

要想讓廣告變“隱形”,

你需要讓其他人(比如藝人、網紅)以分享資訊的口吻介紹你的產品。

(PS,這也是其餘5種方法成立的前提)

比如同樣是介紹一款功能飲料,傳統的廣告會說:

“XX飲料,健康能量源!”

而以分享資訊的形式就可以是:

“我連續3天喝了16種功能飲料,發現XX飲料的提神效果最好!”

 

 

2 融入場景

傳統的廣告一般是在受眾沒有任何心理準備的時候突然出現,讓人猝不及防。

比如你正在看影片,然後突然就插播一條15秒廣告……

針對傳統廣告的這個特點,要想讓你的廣告變“隱形”,

你應該在介紹產品資訊之前,先建立一個非常適合產品資訊出現的場景或主題。

就像海底撈,

我們之所以不會認為別人是收了海底撈的錢才向我們分享海底撈的故事,

是因為這些故事非常適合出現在這些場景,

比如:

我在微博上發一條“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的訊息,

分享一下我的奇妙遭遇,憑什麼說我打廣告了?

 

再換一個不那麼普遍的例子。

就拿陳克明掛麵來說,這是一種自帶調料包,並且幫你定好份量的掛麵。

假如一個主講“生活”的公號,要為“陳克明”寫推文,那大概可以編寫這樣一個故事:

每天下班都很晚了,不想去餐廳也不想吃泡麵。

本想自己煮掛麵,又奈何各種做不好。

直到後來去朋友家裡,才發現這個世界上居然還有自帶調料包,並且分好量的掛麵。

(然後就可以說品牌名字,或者拍一張“精心”佈局的照片)

在這種場景下,陳克明掛麵的出現就非常合理,符合讀者的預期。

對普通人來說,也很難意識到這居然是一則廣告……

當然,從這裡我們也可以看出:

產品若是有與眾不同的特點,連推薦文都更好寫了。

你只需抓住這個特點,然後塑造一個跟這個特點最匹配的場景,

就可以名正言順並且默不作聲地打廣告了。

 

 

3 逆向行銷

傳統的企業都會說自己的好,

而所謂的“逆向行銷”,就是要主動提出自己的某些缺點,也就是“自黑”。

作為大品牌或大人物,這種“自黑”更像是開玩笑,

就像馬雲說他最後悔的事就是創建了阿里巴巴一樣……

而對產品資訊來說,

主動暴露自己的小缺點,的確可以讓人認為這不像一則廣告,進而產生信任。

比如同樣是介紹某款減肥藥品,傳統的廣告會說:

“XX減肥藥,為你塑造完美身形!”

而採用“逆向行銷”的方式,就可以說:(簡單示意)

“之前吃過這個XX,效果感覺還行,一週輕了6斤。現在沒什麼在吃了,

一個是不想太瘦,

二是每次吃了這東西之後就想去衛生間,

我是做前台的,老這樣Leader要給我臉色…”

 

這樣寫的話可信度就比較高,

因為人們更願意相信那些利益受到損失的人說的話。

當然,你必須得確保你提出的缺點並不影響產品的主要賣點。

 

 

4 建團組隊

傳統的廣告,包括大部分內容行銷都是在介紹一種產品,

而如果你的內容中同時出現多個品牌的產品,人們也不容易看出來這是一則廣告。

比如下面這句話,海底撈的行銷內容:

正如,餐飲千千萬,海底撈就一個。快遞千千萬,順豐也就一個。

 

誰敢說這是故意讚頌海底撈的廣告文?

即使它真的強化了海底撈在讀者心中的地位。

 

所以,你可以在廣告文中適當地加入其他品牌或產品的資訊。

其實就像軍機在釋放熱誘彈一樣,製造多個目標,讓別人摸不準……

當然,這樣做不僅可以讓廣告更軟,

說不定還可以節約廣告成本,甚至達到1+1>2的效果。

 

沒錯,這就是“組團行銷”的概念。

不過,要想達到1+1>2的效果,就必須體現出這兩個(甚至多個)品牌的“聯合價值”。

比如

將海底撈與王老吉放在一起講故事就有這樣的價值,

前者提供川辣美味,後者負責清熱降火。

甚至還可以加個滴滴專車提供餐後的服務環節。

這三者之間既沒競爭關係,

形成的故事鏈也更加完整,還可以優劣互補並且分攤廣告費,

人們也不好說這又是誰誰誰的廣告,多棒!

當然,這種合作很有難度,

每個人都希望自己能花最少的錢,並取得最大的宣傳效果,很難協調。

所以如果你是小品牌,不妨免費為其他大品牌打打廣告,

借用它們的名氣並降低自身廣告的“硬度”。

 

 

5 轉移關注

傳統的廣告會想盡辦法把受眾的注意力集中在產品上面。

而有時候,我們也可以趁他們在關注其他資訊的時候,悄悄置入了產品資訊。

作為大IP和大人物,海底撈和張勇經常會出現在媒體報導中,

他的一舉一動也受人關注。

我們被各種各樣的報導主題吸引,但其實在每篇報導中,

海底撈和張勇已經向我們灌輸了大量“海底撈品牌文化”的相關資訊了。

 

 

6 宣傳品類

一般人們會認為:只有出現品牌名稱或LOGO的才算廣告。

不過,如果你的品牌是該領域內的絶對領導品牌,

那你就可以只宣傳品類而不是品牌,這樣也可以讓廣告更加“隱形”。

比如

當年的戴比爾斯就幾乎控制著全世界的鑽石生意,

而它在做電影置入的時候,

並沒有說“戴比爾斯的鑽石代表愛情”,而是直接說“鑽石代表愛情”

 

你看現在的人們,都對這句廣告語深信不疑吧!

當然,“只說品類,不說品牌”的門檻很高,

畢竟每個行業最多只有一家企業才有資格這樣做。

不過,也並不是說小品牌就一點辦法也沒有:

❶ 你可以去創建一個新品類

那也可以讓你的廣告看上去不像一則賣貨的廣告,而更像是百科知識或者真理。

❷ 你也可以跟工商局打“擦邊球”

把品牌的名字變成一個看上去像品類的名字。

 

最後,有些極具傳播力和可信度,並且對品牌有利的資訊,

其實都是不經意間創造出來的。

一方面我們應該主動去挖掘這些UGC的創意內容;

另一方面,我們完全可以根據這些“意外”的特點,自己如法炮製出“隱形”的廣告。

 


 

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